腾讯电商设计师经验分享:百货大类页如何打动用户
主页 > 资讯 > 百货 >

网络整理2018-01-08 15:12

  创业项目优选 好项目来A5招商 ,点击入驻!

  

  项目背景:随着易迅用户基数不断扩大,由于易迅用户本身对百货类商品有需求,且该类商品的客单价低、购买频次高、能够快速增加易迅的单量并能够拉新客户,基于此,百货类商品为易迅扩充品类打响了头阵。借着扩充品类的机会,参与了其中一些项目,在此就百货大类页的设计思考稍作总结。

  一、大类中间页的机会

  小瓶儿:首先从中间页说起,互联网商品信息的爆炸发展导致用户从海量的商品中找到自己的需要变得十分困难,从人类理解事物的有效方式来说,按照一定的逻辑归类才是靠谱的做法,大类页应运而生。这种“类”包含的不仅仅是商品本身的属性(比如个人护理>男士护理>剃须等),还包括用户特征(如母性驱动购买宝宝商品)、行为特征(喜欢新的东西)、产品本身特征(如除湿功效)甚至是商业赋予它的属性(热捧的苹果等)。

  相比较易迅原有的数码家电类商品而言,百货类商品的类别和数量非常庞杂,对于用户而言,要买一样东西的成本很低,但是能够想要到易迅来买百货商品并转化为老用户甚至活跃用户,并不是一件容易的事。目前百货类的商品更多零散地分布在页面的非核心位置,用户更多是通过分类去找,而大类页可以承载不同用户购买商品的不同需求,具有针对性的内容搭建有利于形成用户回访。

  对于运营而言,需要固化页面承载流量并且分配到给重点单品、搜索、活动、专题等等,大类页可以通过丰富购物线索使用户分流到下一流程。

  对于平台而言,品类的扩充势必会带来女性用户的增长,她们在购买时的非理性因素意味着在挑选时没有那么强的目的性,并且容易受推荐性内容、口碑性内容、新鲜内容的影响,这类人在挑选时更加需要一些商品属性以外的东西来帮助做决策,通过常规品类细分和不断搜索已经不能够满足她们的需求,那么大类页可以提供这类用户一个稳定的、可以通过多元化线索找到商品的地方。

  二、百货类商品用户类型

  百货类商品跟日常生活、跟自身的身体需要和心理需要紧密联系。通过挖掘用户对于不同品类的不同诉求以及诉求的不同程度,可以看到,会产生逛大类页需求的用户主要集中在基于某种身体需求(清洁皮肤、清洁环境、饮食……)或者某种心理需求(学习、扩充视野、尝鲜……)上的目标不太明确、以及跟风从众的人群上。

  比如,才烫了头发,不想去洗发店修护太贵,就打算在网上找找好一点的洗发水,具有修护作用的;再比如,换季了,看看有啥新出的护肤品刚好可以用的。

  

  

  对于有一定目标的用户来说,基于想要解决的问题发散出一些相关因子帮助用户做决策,比如突出功效作用、针对性别年龄的一些推荐、季节性推荐、同类商品对比、人气商品、好评商品等等。对于目标模糊的用户来说,更需要建立情景导购或者热门话题(比如近期了不起的盖茨比这部电影很火,感兴趣的用户可以买原版书来看看等等)、并通过一些大型促销、新品曝光、热销商品、口碑商品让用户觉得有东西值得买。

  

  

  三、激发用户购买线索搭建

  基于以上大类页的一些用户特征,在内容的搭建上主要以帮助有一定目标用户做决策和吸引更多目标模糊的潜在用户,在设计上有以下几点值得注意:

  1. 场景化导购,围绕话题打包推荐

  例如,用户小丁买的一个包裹到了,快递员来敲门,很可能小丁已经忘记自己买的什么东西,还要看看快递地址回想下。这种事情放在一两年前几乎是不可能的,因为曾经的购物方式是,用户发现需要买什么,在网上到处比比价,然后满心期待包裹早点到来。然而现在加上移动端的扩张,网购已然成为一个高频习惯,用户随时随地都可能打开网站,加上对味的购买场景,购物欲望会被瞬间激发。

  拼价格的时代已经优势不如从前,就促销活动而言,一号店甚至京东在用户心目中的地位更高,并且用户更换网站购买的成本非常低,单纯再走依靠价格撬动用户的打法已经不能够给网站带来优质和稳定的资源。