日式便利店的陈列秘笈:如何让坪效最大化
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网络整理2018-01-06 15:14

全家、7-Eleven、罗森,这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店,被山寨最多的要算7-Eleven的“彩条招牌”了。

除了浓浓山寨感的门面,永远不够亮的灯光,这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致——货架要么太空,要么太乱,你急需的东西通常没有,他有的东西你可能永远不会想买。这里的“你”说的主要是年轻人。

在零售业萧条的大环境下,便利店如何抓住消费者?此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大;也分享了什么样的人爱去便利店,便利店该如何选址等19个便利店的秘密……这一次我们想分享的是:便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。

因为归根结底,人们爱去便利店,只能是因为那里有他们想要的东西。为此,我们深度走访了全家、7-11 的几家便利店,并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。

“只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》,便利店的排面“非常非常抢手,如果(商品)表现不好就会被撤下来”。

以全家为例,一家便利店大约有2,000~3,000 种可供调配的商品,采取末尾淘汰制度,表现差劲的商品在货架上待不过三个月,一年下来被替换更新的商品超过半数。

另一方面,一家100多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求?

一双救急用的丝袜,或是医用碘酒棉花棒;去朋友家时顺手带一小支MOSCATO起泡酒;某天心血来潮,突然想吃一颗盐味溏心蛋……这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起?

你有没有发现,便利店的货架永远放得满满当当,但看起来整齐有序,想找什么总是一目了然。

这里头的学问,是我们想要探讨的“便利店的陈列逻辑”,背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作,确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。

我们还发现,不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样;不同的冰柜设定的温度也不同;便利店的零食包装和大卖场不同,小包装零食在逐渐走俏……

一方面,便利店时刻紧跟消费者的需求;另一方面,便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。

“回”字形的店铺,让你一定会经过这些货架

一家标准的便利店,使用面积一般在100~120平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整,比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。

和杂货铺不同的一点是,便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台,一直走到最里面的日配商品,然后出门,正好绕一圈。除非是有明确购物目标,一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。

以全家便利店K11店为制图原型

在这条“主动线”上,你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店40%营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架,杂志放在靠窗的位置。

收银台一般在店门的一侧,店铺门一般不会开在店面正中,这样方便顾客结帐后以最短距离出门。

关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁,一般会挨着一个放饮料的候补冷库,引导消费者搭配着饮料一起购买。

日配商品(又称鲜食产品)大部分是需要冷藏销售的,而冷藏货架需要靠墙摆放,因此日配商品一般都在店铺的一侧,店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。

头轻脚重,“强目的性”商品往下放

从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如,农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。

“从视觉上,如果头重脚轻确实会有问题。另一方面,如果是小物件,放在底层就更不容易看见了。”王意文告诉《好奇心日报》。

根据物件的包装特征,便利店的货架里设有挂钩,在货架中还设置了“架中架”。

“集成架是今后陈列的趋势,让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。”王意文表示,便利店陈列的首要标准,就是尽可能让顾客看到更多商品。

但也有例外,比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。“你想,一个来便利店买丝袜的人该是有多着急,无论放在哪里都会找到的。”

邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层