天猫服饰掌门人的时尚地盘:独占八成市场份额
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网络整理2018-02-05 17:51

  独占八成线上服饰B2C市场份额,部分奢侈品牌已入驻,一半奢侈品正在排队,看天猫服饰掌门人的成绩单。

  5月24日,在“天猫理想生活盛典”之后,天猫服饰总经理刘秀云(花名:尔丁)出现在位于上海浦东的餐厅里。短发的尔丁身着黑色小碎花连衣裙和白色西装外套,显得干练又不乏亲和力,但脚上优雅的黑色细高跟鞋和大红色的意大利设计师品牌手提包,却透露出了她身为中国时尚掌门人的品位。

  2016年10月,在业界素有“全球时尚领袖终极指南”之称的BOF500榜单发布,尔丁作为为数不多的中国时尚领袖。BOF给尔丁的介绍词上写着:她推进了国际品牌电商的落地化,也对阿里巴巴打击盗版产品起到了很大的帮助。

  成为天猫服饰总经理两年,尔丁无疑在中国时尚电商领域发挥着重要作用,在数字时代不断打破着时尚界的秩序,让“不可能”一次次变成可能。

  在尔丁的带领和推动下,不断有新的品牌入驻天猫服饰平台。其中包括传统服饰品牌,国际快时尚品牌,甚至是奢侈品品牌。 Uniqlo、Zara、GU、CA、Massimodutti、Bershka、PullandBear、Stradivarius、Monki、Mango、Earthmusic、8seconds 等全球九成以上快时尚集团与天猫达成长期独家战略合作。在过去三年,包括Burberry、LVMH集团、爱马仕集团、Swatch集团等全球奢侈品集团旗下品牌也相继入驻天猫。目前天猫占中国B2C市场的份额达60%以上,天猫服饰在服装服饰B2C中近八成,一直在服饰时尚保持绝对领先。

  2017年以来第一季度,LVMH集团旗下泰格豪雅和真力时、阿玛尼旗下Armani Jeans和EA7、爱马仕旗下的上下等多个“重磅”品牌相继入驻天猫,在业界引发了极大反响。一直以来,奢侈品因为强调其高端调性和稀缺性,似乎与生俱来与电商平台“绝缘”,LVMH的负责人就曾经放下狠话,说绝对不会让自己的产品上亚马逊。但如今,这些奢侈品却在天猫平台上一反常态,这确实令人诧异。而更令人感到不可思议的是,接下来顶级奢侈品品牌在天猫上的“触网”速度会加快。

  究竟,天猫服饰团队如何让高冷的奢侈品品牌一反常态?而奢侈品品牌的大量入驻,对天猫服饰整个生态系统而言,又意味着什么?要回答这几个问题,或许要从尔丁加入之后,为天猫服饰带来的变革谈起。

  打造天猫服饰生态圈

  扛起天猫时尚大旗,尔丁身负重任却也是最淡定的那个。对于尔丁的评价,身边的工作人员说的最多的是“务实”。她清楚在什么样的时机做什么样的事。

  来到阿里之前,尔丁曾在亚马逊中国工作了7年,这让她熟悉整套电商运营体系,接触到包括销售、毛利、库存和订货等全链路的过程。2012年8月,尔丁举家从北京搬往杭州。

  这是一个艰难的决定,但尔丁无比坚定,她说:“ 亚马逊对零售本质的而理解、个性化技术、物流等都做得很好,但中国电商之路并没有契合中国消费者特点。天猫作为国内最大的B2C平台,对消费者的理解更深刻,这个平台吸引着每一个电商人,所以就来了。”

  早在2014年,为了让形象更加有调性,天猫便提出品牌时尚化的战略,并率先在服装领域实施。Burberry、ZARA、无印良品等130多个国际名品都在这一年相继登陆天猫,包括打造时装秀、发布时尚趋势和潮流资讯、“边看边买”的创新服务等也都在计划之中。

  从男女鞋负责人开始,尔丁逐渐接手运动户外和男装,再到成为整个服饰的总经理。她在2015年8月上任时接受媒体采访时说:“2014年强调国际品牌,但今年更强调国内、国际等诸多品牌的层次感。”

  品牌入驻的“层次感”对于打造天猫服饰生态而言,有着异乎寻常的作用。而这一切都基于察觉到消费者端出现的变化。

  最初几年,电商还只是线下品牌在不同渠道的试水,入驻的目的大都是消化库存或者做销售的增量。而对于平台而言,解决的仍然是品牌如何适应电商节奏,满足消费者购买不同品牌的基本诉求。跟随着国内主流品牌的入驻,快时尚商圈也迅速拥抱天猫,几乎都以独家开店的形式存在,之后逐渐集结设计师品牌、国际一线时尚品牌、奢侈品牌等多个种类。