Fendi主席Pietro Beccari:奢侈品牌成功要生活方式化
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网络整理2018-02-05 17:51

Fendi主席兼全球CEO Pietro Beccari认为,奢侈品牌要想在当今取得成功, 必须要做到向客户呈现一种立体的生活方式,而不只是交付一件简单的产品。

       Fendi主席兼全球CEO Pietro Beccari认为,奢侈品牌要想在当今取得成功, 必须要做到向客户呈现一种立体的生活方式,而不只是交付一件简单的产品。

  这个盛夏的一个下午,北京三里屯红馆一楼的空间被十来个擦得透亮的玻璃橱柜分割成两个圆环形的展示区,中间的 6 个玻璃橱柜里陈列着由 6 位不同领域的名人艺术家所设计的限量版 Fendi Peekaboo,吸引着参观者驻足观望。这是 Peekaboo Project 慈善计划在中国的展览现场。

  Fendi主席兼全球 CEO Pietro Beccari手握香槟,满含笑意。作为意大利奢侈品牌 Fendi主席兼全球 CEO,他此刻正沉浸在一个好消息中:全球奢侈品行业正以超乎分析师预判的速度在增长。

Pietro Beccari ,Fendi 主席兼全球 CEO

  今年 5 月,贝恩咨询发布报告称奢侈品行业 2017 年总营收将升至 2540 亿 ~ 2590 亿欧元(1.94万亿 ~ 1.98 万亿元人民币)。报告还称,到 2025 年, “千禧世代” 将在整体奢侈品消费中占据 45% 的消费力,其中亚洲消费者将超过半数。

  与此同时,Fendi 的母公司 LVMH 集团的业绩也在不断上升。财报显示,2017 年第一季度该集团旗下所有部门均录得双位数增长,其中包括 LV、Fendi 等品牌的时装皮具部门增长尤为显著。“我非常自豪的是,去年 Fendi 的营业额超过了 10 亿欧元,在 5 年前,这样的销售目标是很难想象的。” Pietro Beccari 愉快地告诉《周末画报》。

  将 Peekaboo Project 带来中国也显示了 Pietro Beccari 要把最重要的信息传达给 “最重要的客人”。“中国的客户,当然是我们最重要的客人。” Pietro Beccari 肯定地说。不过,在谈及如何在奢侈品牌云集的中国市场独辟蹊径时,Pietro Beccari 告诉《周末画报》:“ Fendi 所代表的‘时尚’是一个立体的概念。时尚贯穿于生活中的不同领域,可能是体育,是戏剧,也可能是生活的其他方面。Fendi 希望向消费者呈现一种立体的、全方位的生活方式。这也正是 Fendi 的品牌价值所在。”

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  立体思维

  在向消费者传达 Fendi 立体、全方位的生活方式之前,这位领导者向记者透露,在他的职业生涯中,已经总结出了一套立体思维方式。

  在 2012 年执掌 Fendi 之前,Pietro Beccari 已为 LVMH 效力了 6 年之久, 其在2006 年加盟 LVMH 集团旗下的 LV(Louis Vuitton)公司,于 2009 年成为 LV 全球执行副总裁。而在这之前,Pietro Beccari 曾在德国汉高集团旗下美容及个人护理部门工作达 10 年之久。

众明星与品牌高层于FENDI CHINA PEEKABOO活动合影

  从大众消费品领域走到奢侈品领域,Pietro Beccari 认为两类产品最大的不同便是,大众消费品的维度比较单一,而奢侈品却有更丰富的内涵,品牌商需要从各个角度向他的客人传达这一点。这也让 Pietro Beccari 学会了用立体的思维来看待问题。

  2012年,在执掌Fendi之始,Pietro Beccari便用立体思维成功地为这一奢侈品牌选择了新的总部。彼时Fendi罗马办公点分处两地,一处位于市中心,一处位于郊区。当已经被闲置了 72 年的意大利文化宫出现在他面前时,Pietro Beccari一眼便看到其所拥有的潜在价值—他期望将此地进行修复。一方面,开辟出一块办公区域成立Fendi新的总部,供Fendi分布在罗马各地的 500 多名员工聚在此地办公;另一方面,开设一块公共区域,供游客进来体验。

位于FENDI总部大楼的FENDI CAFÉ

  但要实现这一愿望却并不容易,Pietro Beccari 使用了其本人的魅力、商业逻辑和投资来达成这笔交易。“我们用参观该地区7家博物馆的游客人数,来说服政府与本地机构,” Pietro Beccari 解释道,“所有博物馆加起来的游客数并不太多,要投巨资来建立一家新博物馆非常不符合逻辑。我说,我能带来一年 260 万欧元的租金,将这座建筑开放,使其被赋予新生命。自从我们来了之后,本地房产价格已经上扬了 28%,对我们及本地政府而言,都一次不错的交易。”

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  多面Fendi赢得年轻人