品牌服装电商遭遇成长“魔咒”?(图)
主页 > 品牌 > 服装 >

网络整理2017-12-04 11:30

 

从PPG、维棉网、初刻、NOP……到凡客


  小米公司创始人雷军曾说,风口上的猪会飞,但如今那阵风已经刮走了,凡客能否借力小米模式成功起飞,品牌服装电商真的还有机会东山再起吗?

  从PPG、维棉网、初刻、NOP……到凡客,这些名字曾经星光耀眼,却快速陨落。品牌服装电商行业遭遇到了成长的“魔咒?其背后,是品牌服装电商的集体迷失。

  砍掉99.9%品类 凡客走小米模式

  “几乎灭顶之灾,几近身败名裂。一度反感自己到恐惧。谢谢你们。整一年,是为记。”在召开“一件衬衫”发布会之前,陈年写下这段文字。

  陈年不愿提及这一年究竟有多艰辛,但两组数字足见其中的惊心动魄:凡客员工从1.3万人锐减至300人,品类由19万降到现在不到10个。砍掉了99.9%品类的凡客要走小米的单品模式。

  陈年说,凡客快速经历了服装业的快速转身,但如果怪罪大环境那是借口。最令他后悔的是当年让凡客名噪一时的“凡客体”,因为在陈年看来,是他亲自策划的凡客体让各种数字快速膨胀,迷惑了自己,也迷惑了整个行业。

  “当雷军提出来,能不能先把一件衬衫做好。这在我内心起了很大的波澜。”陈年说,“这颠覆了很长时间以来我走的路。”去年年中凡客陷入危机,供应商讨债、资金链断裂各种消息不绝于耳,凡客陷入前所未有的危机,无疑,在陈年看来雷军给他指了条明路。今年2月,凡客宣布获得雷军领投、IDG等原有股东跟投的1亿美元融资。随后,凡客公布了其“一件衬衫”的战略。

  成败“凡客体” 模仿者蜂拥而至

  “此前许多凡客擅长的东西,都被我们放弃了,比如品牌营销推广。”陈年回顾过去的七年,曾经以为最风光的,却是今天看来最后悔的,比如凡客体。

  “爱网络、爱自由……我是韩寒,不是谁的代言,只代表自己”2010年7月,陈年找来了当时的当红明星韩寒和王珞丹代言,而写作出身的他亲自操刀营销了凡客体,一夜之间不仅广告词家喻户晓,也为凡客带来了大量80后用户。在如今的陈年看来,这是带来一切贪婪的开始,仅仅因为这段话,让成立三年的凡客走上了品牌服装电商的巅峰。

  艾瑞研究数据显示,2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于当时的淘宝商城(天猫),2009年第三季度的销售额已过亿元。“我当时被众多数字迷惑了。”陈年回忆。

  而就在凡客体走红后,大批创业者也开始涌入这一领域。同样,他们也想复制此前PPG、凡客的老路,利用营销快速打开市场。乐淘CEO毕胜就曾透露,在获得融资后,乐淘2011年营销成本是50%以上,一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告,2010年35万元一个月,2011年初到了70万元一个月,2011年底甚至到800万元一个月,广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。同时随之而来的是,在高营销背景下的产品质量、库存高企等问题。

  行业红利已消失 从万物峥嵘到巨兽食腐

  为什么在发展路径中,创业者会集体迷失?一位业内人士表示,因为市场刚刚打开,PPG的迅速成功带领了垂直电商们进入了阶段红利时代。而如今这个阶段红利时代已经过去。在刚刚宣布关闭网站的NOP创始人刘爽看来,创业第一点就是要符合风口大势,随势者易得势。而从现在看,天猫和京东崛起后的平台挤压、国产服装品牌的萎靡、竞争者增加以及成本的快速上升,谁在里边日子已经都不好过。

  “从前年开始行业情况急转而下,从万物峥嵘变成了巨兽食腐,目前整个电商行业呈现四个现象:1.市场大盘增长逐年放缓;2.红海里参与竞争者还在不断增加;3.各品类的马太效应越来越明显;4.成本快速上升到不合理。这些宏观现象具体到微观结果上,就是大量中小电商陷入水深火热之中,普遍销售乏力甚至倒退,退出关门也不在少数。”刘爽说道。

  经过三年的打拼,自认为赶上行业红利尾巴的刘爽感慨,只有风口大势时是创新,后面的整个产业周期都是堆门槛游戏,比谁买得起砖头水泥,谁的砖头垒得高。

  可以看到,近一年除了凡客遭遇危机之外,一些中小服装品牌电商直接关门,如卖袜子的维棉网、卖文艺风衣服的初刻、卖男式衬衫的NOP等。

  “引爆流行之后”那道坎 这不是什么独特的错误

  在财经作家吴晓波看来,凡客并没有犯下什么独特的错误。在他看来,很多行业都出现过在极短时间内引爆流行,其中大多数都没有闯过“引爆流行之后”那道坎。