宝洁中国试水化妆品专营店 发力二三线城市消费
主页 > 知识 > 化妆品 >

网络整理2017-09-07 09:30

  宝洁此时才想起来进军专营店颇有几分无奈的意思,而宝洁能否成功逆袭还是未知数。

  拥有170年历史的日化巨头宝洁确实已经 “老”了。

  2012年,宝洁在中国的情况不甚乐观。全球裁员、利润表现成谜、创新骨干被传大量流失,产品被指更新过慢等问题一直困扰着宝洁。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中,几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速也都有不同程度停滞甚至下滑,这不免让人觉得宝洁在走下坡路了。

  而就在这样的大背景下,2013年一开年,宝洁在其观望已久的化妆品专营店领域开始了新的动作。众所周知,宝洁进入中国后对专营店并不重视,一直以来宝洁都将百货商超渠道作为主战场,而宝洁此时才想起来进军专营店颇有几分无奈的意思,而宝洁能否成功逆袭也是未知数。

  后知后觉的反抗

  稍加观察不难发现,从渠道方式来看,大多数外资品牌进入中国后都采取全渠道操作,对专营店并不重视,一些国产品牌在化妆品专营店用终端产品模式封闭式运作获得了生存和发展的机会。但让宝洁不曾料想的是,这个新兴的渠道发展迅速,让一些本土化妆品逐渐成长,并且现如今已经成为宝洁等外资化妆品的威胁。

  宝洁前所未有地押宝做专营店,与其这么多年的渠道策略不无关系。

  其实,按照宝洁的逻辑,由于化妆品专营店渠道并不是日化渠道的主流,只占日化10%左右的市场份额,而且大部分是三四线城市,这种方式不一定能带来丰厚的回报,但却需要相当大的精力和投入,因此一直以来宝洁保持战略性观望。

  中投顾问化工行业研究员李加楠说:“宝洁前期在国内百货商超渠道一直处在霸主地位,因此没有布局专营店的必要,而近几年市场情况开始出现拐点,众多民族品牌异军突起,尤其目前宝洁在中国的营收情况不尽人意。从此次宝洁进军专营店的情况来看,宝洁试图通过开发新产品和新渠道来进行实地的市场调研,是一种新的尝试更是对当前情况的一次反抗。”

  的确,在国内日益充分竞争的日化行业,随着本土品牌的崛起,宝洁的地位正遭遇挑战,宝洁明显感觉到危机了。“还好宝洁已经清醒的意识到了这一点,可眼下,宝洁能做的也只有继续稳固日化老大的位置而已。”业内人士表示。

  不过,在业界看来,从2000年到2010年,是国内化妆品专卖店的“黄金十年”,一大批本土品牌节次渠道不断发展壮大。其中,2004年,资生堂就已经进入专营店渠道,以“店中店”形式发展签约专卖店。而2009年2月,欧莱雅也试着将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店,1年后的欧莱雅集团专门成立了商务发展部来负责专营店业务拓展。除巴黎欧莱雅外,美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道,与资生堂的专营店开展各种竞争。

  虽然没赶上“末班车”,但宝洁却依然义无反顾地下定决心做自己以前瞧不上的专营店渠道,这似乎有不为人知的重大隐情。据业内人士透露,宝洁前所未有地押宝做专营店,与其这么多年来的渠道策略不无关系。此前有报道称,宝洁并没有把经销商真正当成合作伙伴,经销商在宝洁身上很难赚到钱。据了解,宝洁在和国内地区经销商合作时,给经销商的利润份额并不大,不具有太大的吸引力。经销商不愿纯粹靠量赚一些微薄的收入而沦为宝洁的“搬运工”。

  因此,宝洁很难留住优秀的经销商。可以说,其近年来市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。“宝洁完成一个区域布局后,产品快速撬开了市场,宝洁就抛弃原有经销商直接向沃尔玛、家乐福等大型商超供货。”

  有经销商表示,对于宝洁分销商来说,宝洁产品的利润很薄,但由于其品牌巨大的市场占有率,往往以销售总量来保证利润。但一些新品牌由于不具备强势品牌的影响力,而宝洁沿袭了其原有的渠道分配政策,导致经销商执行公司政策时不到位,从而也影响产品的推广。无论如何,如今宝洁总算觉醒,只不过,宝洁闯入这片原属于国内本土日化品牌的势力范围后,能否吸引顾客驻足那就要靠自身的魅力了。

  新的利润增长点

  现如今宝洁一反常态,又释放了怎样的信号呢?放眼当下,我国日化行业已经陷入了低价厮杀的同质化竞争。不得不承认,比起真正起步于国内市场的本土品牌,宝洁目前在渠道市场拓展方面仍然有所束缚,核心竞争力主要集中在一二线城市,高喊渠道下沉口号已经多年,在三四线农村城市的巨大需求面前仍未取得理想的效果。

  这块原来是本土化妆品企业的传统栖息地,随着宝洁的强势介入,战火四起将是大概率事件。