化妆品专营“火药味”渐浓
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网络整理2017-10-22 09:32

  信息时报记者 于婉珈 摄影

  信息时报记者 郭柯堂

  2014年上半年,我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元,同比增速保持在10%以上,渠道的竞争随之而来。12月初,屈臣氏内地第2000家门店开业,让曾经“2016年达成内地共3000店的目标”更近一步;娇兰佳人也紧追其后,按照“2015年店铺倍长计划”实施,第1000店将于下月开业。强劲的开店扩张速度,以及服务的不断改进,让业界闻到了浓重的“火药味”。面对竞争日趋激烈的化妆品专营店市场,业内专家直言,“拥有规模、成本、管理及服务等优势的区域乃至全国连锁店的化妆品专营店有可能进行新一轮洗牌。”

  格局:专营店销售比重增长

  据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》统计,我国化妆品总体消费水平已从2003年206.9亿元,增长至2013年的3000亿元,十年间化翻了10倍。仅2014年上半年,我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元,同比增速保持在10%以上,化妆品渠道的竞争随之而来。

  尼尔森关于化妆品市场份额数据的报告称,在中国,大中型商超的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%,百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是,个人护理品专营店的销售占比将提升至25%,而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。目前我国的化妆品专营店数量已近17万家,占化妆品零售额的比例上升到三分一,这也意味着化妆品专营店的销售比重在逐年增长,成为销售渠道主流。

  天河城雅诗兰黛专柜的销售人员告诉记者,以前,百货专柜店若一天有100个访客量,就有二三十个成交单。现在,转化率不变,但是百货的吸客能力变弱了,专柜的访客量也就少了,只能靠提高单价来冲销售额。记者对比发现,一套红石榴套装在专柜的价格为1314元,而在丝芙兰化妆品专营店内打9折,相对优惠约130元。

  外资巨头加速渗透专营店渠道的心情已经越来越迫切。据业内消息,9月3日、4日,欧莱雅中国旗下主流大众品牌巴黎欧莱雅和美宝莲首次召开全国化妆品专营店渠道发布会,欧莱雅中国高管与渠道商面对面洽谈,并发布气垫BB霜、韩式唇膏等新品,展示试妆APP等创新科技。欧莱雅此举显示出对于专营店渠道前所未有的重视,也提振了专营店渠道的信心。

  日化专家谷俊表示,作为新兴的化妆品零售业态,专营店因其购物便利性、店铺形态多样化近年来高歌猛进,带动一批依托于专营店渠道的本土品牌提升以及国际大牌的持续关注,这样的发展方向或将引发整个行业洗牌。

  开店:进军有消费潜力的三四线城市

  2014年的化妆品专营店市场看似很平静的一年,但表面平静的背后却是企业的蓄势待发。

  “一天开一店”的开店速度让业界看见化妆品专营店野草式的发展决心。12月初,屈臣氏内地第2000家门店开业,让曾经“2016年达内地共3000店的目标”更近一步;娇兰佳人也紧追其后,按照“2015年店铺倍长计划”实施,第1000店将于下月开业。

  据悉,屈臣氏在今年迎来中国内地市场发展的第25周年。在过去25年里,屈臣氏用“马达式”的门店扩张速度,打造了线上线下全方位的渠道布局。屈臣氏方面表示,“未来将终端继续下沉,开拓更多有消费潜力的三四线城市。”

  与之相同战略部署的还有娇兰佳人、莎莎等化妆品专营店。2013年实现了17亿元的销售额的娇兰佳人2015年的重心将放在开拓三四线城市。娇兰佳人推广部经理李平根称,目前娇兰佳人在一二线城市的专营店占90%,“随着一二线专营店的饱和,以及互联网的冲击,下沉三四线城市是专营店必走的道路。”娇兰佳人董事长蔡如青表示,“下沉三四线市场,需要“人”“货”“场”,零售的三大要素都必须充足,“对比较成熟的三四线区域化妆品专营店市场,后来者需要更加警惕。”

  而自2005年进入我国内地市场以来,一直深陷“水土不服”泥潭的莎莎,也于今年10月重新部署了接下来的发展战略,终于决定调转方向,主攻华南市场。截至2014年11月30日为止,莎莎在中国内地共29个城市63家门店。据了解,超过三分之一的内地新店位于华南地区的三四线城市,如刚开业不久的东莞、晋江、江门、佛山等。莎莎副总裁兼总经理黄令恒表示,“三四线城市的购物需求以及购物能力远比我们想象中的大,其市场极为广阔。”

  服务:量身定制购物体验

  值得关注的是,今年化妆品专营店最大的亮点在于对量身定制体验式营销的注重。专门设立的免费上妆区、 增加个人化的购物体验、专业美容顾问解决皮肤问题等改变,都为其增色了不少。尼尔森中国区副总裁倪伯恩曾指出,“在充斥激烈竞争的当下,更好地了解目标购物者,特别是经常光顾并有较高花费的购物者,并根据他们的需求,量身订做恰当的沟通策略并制定正确的产品组合(商品结构),对于零售商来说显得越来越重要。”