天猫把进口化妆品专柜搬到了线上,百货的“脸面”还有吸引力?
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网络整理2017-11-20 11:48

雅诗兰黛全球第一专柜、兰蔻全球第一专柜、Dior彩妆香水全球第一专柜……曾几何时,高端品牌在中国百货渠道斩获的佳绩足以傲视全球。

而现在,当天猫将这些进口化妆品专柜都搬到线上,与实体百货的一楼化妆品区品牌高度重合了,被称为实体百货“脸面”的化妆品区是否到了“最危险的时候”?

未必。

先来看国际美妆大牌为什么要进天猫?

肃清市场,打击假货

在这些进口品牌未正式进入天猫前,由于进口化妆品知名度高、零售价格高,因而造假售假空间大,线上尤其泛滥。以品牌直营的方式进驻,正本清源。

覆盖专柜到达不了的地方

由于经济发展水平的差异,广大中西部地区的三四线市场没有宽敞明亮的购物广场、没有富丽堂皇的高端百货、更没有丝芙兰这样的全进口化妆品店。通过线上开设品牌直营店,有利于满足这些地区的消费者对一线进口品的巨大需求。

吸引实体专柜难以影响的更年轻的群体

更多的90后、95后获取新资讯特别是消费资讯的渠道基本来自互联网。网络推荐、网络搜索、网络购买,已经成为更年轻群体的主流消费方式了。争取更年轻群体的认同,就是在争取品牌的未来。

为线下引流

逛百货专柜的顾客少了,很大程度上并不是因为消费者对进口化妆品的需求减弱了,而是消费习惯被互联网时代深度改变了。进驻天猫旗舰店,这些进口品牌相当于筑起了一道大坝,将流失的顾客一一找回来,并通过数据分析和体验活动将顾客引流至线下。

那么对于高端化妆品的消费者来说,百货商场还有吸引力吗?

当然。

有场景的体验感

据说,海蓝之谜在天猫开设旗舰店后,为了能让消费者能在视觉上获得与线下专柜同样的体验,海蓝之谜用不菲的成本和H5技术将专柜标志性的鱼缸搬到店铺首页。

这个小细节说明了国际大牌在天猫依然强调其品牌独有的调性,从侧面也印证了一个逼格十足、高大上的场景对品牌形象的塑造是有多么重要。而这一切,恰好是高端百货与生俱来的优势。这也是为何国际大牌化妆品都位于一家百货人流量最大的通常是一楼最显眼的入口位置。这个被称为“一家商场的脸面”的区域通常决定了这家商场的档次,其听得见、看得清、闻起来香气扑鼻的场景设置,当然也是最能激发顾客购买欲望的场景。

与人交流而不是与屏幕交流的心理需求

“去百货专柜,你首先得装着很懂化妆品的样子”。与百货专柜的导购打交道,的确不如旗舰店客服那么简单、直爽。但是无论社会怎么进化,与人交流而不是与屏幕交流,却是每个人内心最真实的需求。因此,百货专柜的顾客数量远不如电商、化妆品店,但是忠诚度却要比后两者高多了。一是实体百货本身带给顾客的信任感;二是人与人面对面的信任一旦建立,很难被打破。

服务

几乎所有在天猫开设旗舰店的国际大牌,其顾客均可在线预约线下门店专业的面部SPA或彩妆体验,也再一次凸显了实体专柜的服务功能。

而除了做护理,高端百货也在快递服务、美丽课堂甚至陪购上想心思、下功夫。事实上,在青眼(微信号:青眼)所采访的温州、成都等地的高端百货化妆品区经理中,他们认为百货商场在服务细节上还大有可为。这方面,日本的百货商场做出了表率。

在韩妆大热的背景下,作为四年前第一个将国际品牌兰芝引入天猫旗舰店的丽人丽妆创始人黄韬,以雪花秀为例,如此预测其线上旗舰店与线下百货的关系:随着雪花秀天猫旗舰店的开业,肯定会在中国大陆掀起一波雪花秀的新高潮,对线下专柜也会有很大的推动作用。