内衣市场发生了什么?TOP品牌要做家纺、童装
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网络整理2017-09-20 09:43

【亿邦动力网讯】全球最大的内衣品牌,一年销售额会吓人一跳。据维多利亚的秘密母公司财报显示,2015财年(截至2016年1月31日)销售额达到76.7亿美金(超过500亿人民币)。并且早在2012年,维多利亚的秘密销售额就超过了60亿美元,运营利润达10亿美元。

维多利亚秘密的业务数据如此好看,以至于经常出现在国内内衣品牌创业者的PPT中,被创业者用以招兵买马或者说服VC。

 

从2000年初到2014年前后,亿邦动力网观察到内衣电商创业者前仆后继,其中兰缪内衣创始人董路在5年前的说的一句话倒尽了原委——中国内衣行业有1000亿到3000亿的市场,中国最大的内衣企业年销售也才20个亿,前十名加起来还不到10%的市场份额,仅汕头一个地区就有几千个内衣品牌。这个市场每年以40%的速度增长,这是一个典型的不成熟的市场,还没有形成群雄割据的局面,一个商人看到这样的市场是非常兴奋的。

内衣品牌猫人电商负责人孙畅告诉亿邦动力网,近两年内衣行业正在快速整合,情景已非5年前那番模样。相对应的,今年起猫人的经营策略发生历史性转折——过去的模式是自产自销,如今在部分内衣细分品类中,猫人把产和销均授权给合作伙伴,自己负责产品设计、研发、品控、品牌运营与店铺运营指导。

并且,和维多利亚的秘密在内衣基础上还发展出来彩妆、护肤品、配饰、服装等衍生品系列类似,猫人给自己的定位是“性感服饰”,而不单是一家“内衣”品牌,已经新增了男装、女装、羽绒、袜品、家纺、童装等类目。猫人方面透露,年内猫人品牌的线上销售额将达到7亿元,未来三年猫人将令60家合作伙伴每家销售规模超过5000万元。

这五年,内衣线上市场到底了发生了什么?这些变化又在怎么推动品牌电商做决策?猫人电商总经理孙畅与亿邦动力网谈了如下几点。

价格战堵死一批人的时代慢慢结束了

过去几年,能挺下来的保暖内衣品牌不容易。

一是行业大规模价格战。“2011年前后,南极人和北极绒挑起了保暖内衣价格战,网上一件保暖内衣19.9块包邮满天飞,能卖到39.9块已经算中档价位了。”在猫人工作了十几年的孙畅告诉亿邦动力网,整个线上内衣价格战,在保暖内衣这个细分品类打得最激烈。

带头打价格战的商家一般有两张底牌:一是牺牲品牌只是暂时性的,先以低价占领优势市场份额,然后再调高利润。二是把部分低价成本甩给供应商,先拿货卖了钱再给供应商结账。

但是,这给行业造成了两点后遗症。

第一,这几年一些内衣工厂被品牌商的流氓逻辑压死了。“卖货方先让工厂做150万套出来再说,工厂做出150万套了,结果只卖出了15万,工厂只能拿到这15万套的钱。后来工厂怕了,学聪明了,你要货可以,但先给我下定金。”孙畅说今年有些品牌货源不足,直接原因就是过去口碑在供货方不好。

第二,网上低价才正常,加价就卖不动。“线上49.9元一套内衣3天卖了1万件,如果第四天把价格调高到59元或69元,销量也还勉强可以,但是一旦价格到了99块钱销量就寥寥无几,要做成爆款必须降价。”孙畅对亿邦动力网透露,直到2014年之后,行业才开始理性思考一味低价带来的恶果。

而对于新品牌来说,价格战很难拼得过有家底的传统品牌,如果想做出差异化,并且能走出低价模式,必须在品牌塑造上花大本钱,同时供应链也必须建立快速反应机制。而这两点的门槛太高了,令2010年被资本追逐的梦芭莎、兰缪等新生代互联网内衣品牌后续乏力,2014年伴随移动电商起来的内衣卖家如海淘平台新氧等也前景未明。

国际品牌在线上还未形成气候

猫人也尝试过在网上卖性价比高、定价在两三百元之间的产品,但是在满地低价的环境下很难卖得动。“产品真的是很好,性价比没话说,我们投放广告、给用户做定向推送,但量就是起不来。”

最后孙畅说猫人在电商渠道的定价摸出一条折中的路数:别人卖39元的产品,猫人可以卖89元,同时产品质量和工艺更考究一点,算是在中档上占了一个“坑”。

而猫人线下产品结构和定价则不一样:线下因看得见摸得着、服务到位,单件定价五六百的产品动销率和回头率都不错,最便宜的保暖内衣定价也在199元左右。

 

图:猫人一共有三个主要渠道:3000多家线下店、微商以及电商。其中微商主打有卖点的单品,定价比电商更高,以适应多级分销的业务模式。