[推荐评级]品牌零售开年献礼篇(纺织服装行业):龙头蓄势 守望2018
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网络整理2018-01-03 17:54

 
首谈2017 年初为何下调行业评级。2017 年行业指数下跌23%,严重跑输大盘约30 个点。如此大幅的调整正是因为行业基本面和估值匹配性较差所致。1)估值:2014-2016 年,投资并购风盛行,非理性繁荣背后导致市场忽略行业基本面自身的调整,2016 年品牌行业绝对估值持续提升29%。2)基本面:当需求增速放缓且发生结构性变化后,国内品牌粗放式“品牌批发”运营模式成为行业发展最大的阻力,2016 年品牌行业尚处底部运行。

调整背后,2017 年不容忽视的结构性复苏。2017 年在行业指数节节下挫情况下,在品牌集中度提升背景下,体育用品行业自2013 年企稳后,高端女装和中端商务休闲男装终端数据已于2016Q4 开始持续恢复5 个季度,高端家纺收入端也已于Q2 开始出现持续3 个季度的复苏。特别是2017Q4 受冷冬催化,龙头品牌线下终端增速均有所提升。

如何看待复苏的确立及延续性?看库存/订货会:通过线上线下促销及回购等方式,降低直营及加盟渠道库存后,订货会数据有所好转;看渠道调整:粗放式外延扩张模式转变为精细化增长模式,从注重店铺数量转变为注重单店销量以及坪效,并通过联营/类直营模式缓解品牌商与加盟商间的利益区隔,推行线上线下并举的全渠道运营模式;看同店销售:强化产品研发设计实力,降低期货比例,提升供应链反应效率,利用大数据及新媒体力量,提升营销精准度及新品适销度,加快周转,提升同店销售(量增贡献>价增贡献)。

龙头蓄势,守望2018。随着中产阶级崛起,新生代消费主力军促使消费分化趋势日趋明显,即品牌化升级将出现由中产新生代引领的“新轻奢”风潮,以及淡化品牌标签由产品化升级为主导的大众消费。尽管中国品牌公司发展历史不长,但通过多年沉淀,目前正处于迈向新阶段的分水岭,龙头品牌正不断强化自身的品牌价值及零售运营实力。

投资策略:上调行业评级。2017Q4 受冷冬天气催化,部分龙头公司售罄率达到历史较好水平(80%左右),鉴于2018 年春节相对靠后,节前销售旺季增加近3 周,预计龙头公司秋冬产品销售回暖趋势有望延续。而品牌龙头公司18PE 基本回落至20X 附近,因此,对于业绩增长延续确定性高的低估个股可在底部增加配置,把握左侧机会。对应标的:大众品质消费龙头开润股份、家纺龙头罗莱生活、高端女装歌力思和安正时尚、时尚休闲龙头太平鸟;跨境电商龙跨境通。制造业:大众化品质消费升级背景下,优质龙头健盛集团

□ .孙.妤./.刘.丽./.高.峰  .招.商.证.券.股.份.有.限.公.司