“即看即买”是时装产业的未来还是历史的倒退
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网络整理2017-06-10 13:00

“即看即买”是时装产业的未来还是历史的倒退

如今世道变了,大牌反而要倒过来跟快时尚学习了。因为ZARA们正在做的,正是大牌们所需要的。只花费3-4周的时间,就能将一件衣服从设计台上送到门店里。根据款式好卖和不好卖的情况,适时调整生产和出货量。人们已经能在线观看时装走秀了,但还是不能即刻购买秀场时装。与此同时,“快时尚”公司能在几周内将时装趋势翻版出来并提供给消费者,待到设计师时装系列在几个月之后进店上架,这已成昨日黄花。根本毫无意义。

商业模式上,是大牌们要跟ZARA学习了。那么反过来说,ZARA跟大牌们“学习”的,或者直接点说,利用大牌从走秀到送到店里那段6个月的时间,把大牌的款拿来copy生产,会不会因为“即看即买”的模式,而不再有上新速度的优势?

数字化“衣箱秀”模式能有效解决这个问题。各品牌终于能充分将造价昂贵的时装秀作为“直面消费者”的消费活动。该模型的预购本质能够给品牌提供真正洞见,让他们知道消费者真正想买什么,帮助调整供求关系、减少退货与未售出库存。

这种衣箱秀模式也是现金短缺的新兴品牌的福音。因其在任何一个订单中都能争取到客户50%的定金预付,年轻品牌可以此更好地为其生产注资。由于Moda Operandi不承担库存成本,能更自由地支持时装新秀并帮助新品牌获得成功。我在以色列出差途中偶然发现并爱上的Dodo Bar Or也是这些新秀品牌之一,后来又成为进入Moda Operandi衣箱秀展示,目前有着广泛的国际分销并迅速成为业内新宠。

而且消费者也很喜爱这个衣箱秀模式。他们能预购品牌时装系列中的任何单品,也能保证这些单品有合适自己的尺寸大小(只要品牌有该尺寸)。不会再现实体店里可能会出现没库存、没合适尺寸这些令人沮丧的场景。

但事情并没有那么简单,如果服装的生产流程可以轻易被安排成即看即买,前面一百多年的时装周到底是如何维持下来的。你当然可以说往常没有互联网,信息传播的速度并没有那么快,但这个问题的关键是服装的生产。

一旦取消中间的时间界限,工厂的生产就必须要提前。原本先有订单后有产品的模式保证了品牌能够预估季末会有多少收益,进一步控制成本,但如今,品牌们必须事先评估消费量,而多出来的库存就是风险。即便对于大品牌来说,一般都有自己的工厂或生产线,但奢侈品的成衣的生产速度也不能和快时尚的 T 恤相比拟。

像 Burberry 这样的大品牌或许还吃得消,他们拥有稳固的消费群,知名度和影响力也足以吸引买手们特地在某个时间点感到全球的某个角落,但对那些知名度未到一二线的设计师品牌们就未必如此——这也是时装周的作用之一,集中了服装行业的所有角色,在同一个时间同一个地点进行交易,为所有人节省时间成本。

但我始终坚信,这只是帮助时尚成为更有效率、获利更丰厚的行业的第一步。我相信对品牌来说,合乎逻辑的下一步与胜利应当是缩短他们的生产与交货时间。

所以过去的这个2016年秋冬时装周,我对整个行业对朝向“即看即买”模式转型有这般热议感到有些惊讶。Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger等品牌宣布将调整时装秀与零售活动日程来满足消费者热情。仅对零售商(与精选媒体)开放的私密时装秀,使商店能提前选购产品,在模特走下时装天桥时能将产品卖给消费者。

不是说我不明白品牌要怎样实现这点。“即看即买”使品牌能够在其时装展示激发出人群热情时,将这股热情转化为直接销量。照片一放上网,消费者就能跑到商店购买这些作品。此外,“即看即买”也帮助品牌打击挖取自己设计并售出兑现的快时尚零售商。如果消费者能以全价购买马上购买“真正”的设计,他们或许就不太愿意等待几个星期买便宜的“山寨”版本了。品牌在缩短时装秀与零售之间准备时间付诸的努力值得赞赏。

但“即看即买”同样是颇为讽刺的倒行逆施。

这就回到了“前互联网时代”的系统,让买手与编辑在消费者之前看到最新系列。唯一的区别是私密观秀被提前了好几个月,事实上忽略了互联网的可利用优势。

品牌想破头来防止自己的设计在可供购买之前“泄露”,这听起来与音乐产业的错误尝试十分相像:在专辑开始实体零售之前努力阻止网上提前流出音频版本。这是音乐行业打的一场败仗:只要有地方,任何地方,泄露了,精灵就被放出了宝瓶,变得无处不在。最终,音乐行业了解到,真正的“赢”不是与互联网对抗,而是要积极拥抱互联网——网络使得购买音乐更加便捷(网购的方式)、灵活(可以按单曲购买而非一定要购买整张专辑)。