快闪店:明星、天猫都在玩的零售潮流,请别“
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网络整理2017-11-16 17:26

原标题:快闪店:明星、天猫都在玩的零售潮流,请别“闪到腰”

快闪店是现在的热门零售业态,“明星IP+快闪”,也是目前国内外大火的营销形式,不过周杰伦在北京的快闪店却非常安静,甚至两天一个顾客都没有。快闪店各种创意层出不穷,热闹非凡,不过不要忘记,烟火和炮灰总是同时存在。

中国式快闪店演进之路

快闪店(Pop-up Store),简单说就是短期且非固定地点的限时商店,形式多样,可以是商圈或商场内的店铺,可以是路边的随意搭建的摊位,也可以说废弃工厂、货车、集装箱,一般时间都在几天到几个月。

相比传统店铺,快闪店除了时间短、地点自由,还有以下三个特点:

1)展示的商品可能是首次亮相市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产(商品稀缺);

2)通常不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点(话题性、灵活性);

3)店铺往往被精心设计,极富创意性,在视觉上具有震撼效用(场景化、品牌人格具象)。

第一家真正意义上的快闪店诞生于2003年,由Vacant公司在纽约SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。2004年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长,此后快闪店成为艺术、时尚等创意设计领域的非常喜欢的营销方式,尤其是时尚品牌几乎都开过快闪店,甚至有些品牌的快闪店是每年必开。如今快闪店也成为其他零售领域的营销手段之一。

2012年欧洲、北美等地开始出现专业的快闪店服务平台,快闪店业态开始形成成熟的商业模式,目前在美国,快闪店每年带来的收入将近500亿美元,已成为品牌测试市场、推出新品、塑造形象、强化影响力的常用手段。

国内快闪店起步较晚,根据 RET睿意德相关调研报告显示,2012年我国快闪店业态才明显增多,且服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%。目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。

国内快闪店在以上海为首的一线城市数量最多,尤其是上海的几个核心商圈,其客流量和消费水平成为国外品牌的首选店址。目前随着本土买手店业态发展,二三线城市的买手店数量亦逐渐增多,有追上一线城市的势头。

当下,快闪店业态在国内不仅服装等零售领域在用,连外卖平台(如,饿了么“丧茶”)、互联网公司(如,网易“洗头店”)都开始开快闪店。总结国内现状,快闪店成为热门业态,除了消费水平、需求升级,受国外影响,及快闪店自身特点等方面,还有以下四个原因:

1)国内各类设计师品牌发展,创意设计市场逐渐繁荣;

2)国内有大量购物中心,快闪店成为制造话题、引流获客新手段;

3)线上红利时代结束,新零售时代互联网公司拥抱线下;

4)IP价值、粉丝经济产业链延伸,泛娱乐产业向“工业化”发展。

综上,国内快闪店业态的春天要来了,由于国内用地政策和客流因素,预计未来几年商圈、购物中心仍是快闪店的主要阵地,且一大波互联网公司、明星品牌“限量+联名”的快闪店即将来临。

电商也不会放过用快闪店模式融入线下的机会。就在刚过去的双十一,天猫围绕母婴、美妆、消费电子等品类,在上海的商圈一口气开了20余家品牌快闪店:

老品牌用快闪店的方式,在线下将品牌年轻化,让用户体验感知并进行互动,销量不是最重要的,好玩、有趣是最求的效果。

人、货、场的“快闪”段位

8月底,周杰伦“地表最强”北京演唱会举行的前一周,一家同名快闪店开在了北京高端奢侈品百货 SKP 地下一层 SKP Select 的正门口。快闪店只有10平米左右,更类似一个展台。在售商品有50多件,包括演唱会周边和MRJ品牌单品,比如48元的证件袋、168元的荧光棒、299元的T恤以及830 元的外套。

周杰伦官方并未有此快闪店的信息,而微博上负责设立和运营该快闪店的电商平台“星品库”也没有大力推广,开设次日其官方账号的通知仅获得3次转发、30条评论和25个赞。据随机采访北京杰伦歌迷均表示不知道这间快闪店,该店两天时间没有任何顾客光顾。

这家快闪店简单讲目的就是三个:搞话题、推品牌、卖商品。结果一个都没有达到,无疑这例快闪店是失败的。