双十一「跨境电商」战事升级:你的品质生活,(2)
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网络整理2018-01-10 11:44

不同于一般主播的卖力吆喝,药剂师专业出身的Nancy希望他们的“内容”展现出某种专业感,以充分解答直播屏幕下方不间断涌入的“我应该吃什么”或者“我应该给爸妈买什么”的问题。有时候她会特意把镜头带到悉尼歌剧院,只是为了展示一种澳洲式的生活。另一些时候,她会重点传播一些新观念,比如国人追捧的鱼油有点过时了,磷虾油才是澳洲本地人时下的最爱。“我们的投入推广费用是很大的,我觉得整个天猫国际没有人比我们更大了。”Nancy说。这样舍得砸钱、并在运营上紧跟潮流的大商家无疑是阿里不容错失的合作伙伴。为此,双方新签了一份为期两年的独家协议,以确保澳洲大药房在天猫国际上的旗舰店是独一无二的。

在平台主导下,商家的促销力度一年比一年更大是Nancy最直观的感受,这是竞争变激烈的结果,也直接惠及了消费者。而他们之所以选择天猫,看中的正是后者大肆宣导的“新零售”生态。

对于Chemist Warehouse这样的品牌商来说,“新零售”这个概念显得务实了很多,它指向的是可能是未来更多的社区快闪店,以及城市重点商圈中的O2O体验店。“到时有我们的导购在现场接待用户、回答问题,那样体验会更好。” Nancy说。

而从线上启动的好处显而易见,在把产品面对面推销给消费者之前,庞大的数据和过往销售已经让品牌商充分了解到用户的喜好,甚至完成了品牌认知度的基本建设。某种程度上说,“试水”功能正是跨境电商之于海外品牌的独特价值——2016年,天猫国际引进的14500个海外品牌,八成以上是第一次进入中国。

在不只一家跨境电商平台,澳洲保健品品牌Swisse都是同品类中最畅销的一个。这除了迫使他们在两年内抓紧提高产能来应对中国市场30%—50%的增长,同时也在营销上把中国列入重点,比如邀请范冰冰成为全球品牌大使。更重要的是,线上的亮眼表现给了Swisse在中国进军线下渠道的信心。

“今年4月,我们开通了对中国的一般贸易,准备进入一些高端商超、母婴店和美妆药房。” Swisse销售总监Nick Mann说。在一份商业计划书中,这家公司对于中国市场的前景显得雄心勃勃:“中国的一般贸易将是2018年公司增长的最大引擎之一”。

Swisse高管接受采访


物流突围赛物流是跨国买东西时最影响用户体验的一环。从海外仓储、发货到国内报关、清关、完税,再到国内段的配送,每一个环节都可能增加包裹延误的概率。

保税仓模式一定程度上缓解了这个问题,有实力的平台和商家提前备货到保税仓中,既靠规模降低了每一单的物流成本,也能在用户下订单后,更快地完成配送。天猫国际、京东全球购和网易考拉的大部分商品都是这么做的。

但直邮模式依然不可替代。洋码头上80%的商品采用这种模式,它照顾到大量非标(比如衣服和鞋子的不同尺码)、长尾的需求,当阿迪达斯“NMD”在国内零售渠道分分钟卖断货时,洋码头上还能找到。

走保税仓为主的大商家同样有直邮需求。Nancy称,双11前夕,在把2800个托盘的商品发往保税仓后,Chemist Warehouse依然把一些不算爆款、但也有人购买的商品放进了菜鸟在悉尼的GFC(Global Fulfillment Center)。

这个去年年初推出的新模式,鼓励商家把直邮的货物提前存进当地的菜鸟仓库,由仓库完成管理和打包工作。按照菜鸟官方的说法,这样做可以节省至少三天的时间,这意味着,一个普通海淘直邮订单,可以从两周缩短到最快5天。