荷兰美素佳儿共创式IP营销成就行业新典范
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网络整理2018-01-02 11:36

    本报记者 叶碧华 广州报道

    90后是母婴行业的新标签,据最新发布的《2016母婴营销白皮书》显示,我国妈妈群体中,年龄在21至26岁之间的达到34%,占比第一。90后,已经成为母婴消费者的主力军。随着母婴消费者群体的变化,消费模式也在悄然转变。

    其中一大特征就是,90后新生代妈妈的娱乐生活不下线,娱乐生活与IP有着紧密的联系。无论是热门小说,还是红爆大街小巷的电视剧,IP的巨大影响力和渗透力引导着她们的价值观和生活态度。时至今日,IP的营销价值已毋庸置疑。

    在此前的媒体采访中,荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场官贺亚军曾表示,“90年出生的都已经27岁了,随着越来越多的90后生育子女,俨然已经成为新妈妈的主力军。90后的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印。如何针对90后的妈妈,用她们容易接受的方式进行营销,是众多母婴品牌企业需要考虑的。面对消费观念的更迭,品牌对于营销理念及策略的升级,已是刻不容缓。”

    抓住新生代特质

    去年底至今年6月,美素佳儿秉承“共同成长,共同体验”的品牌理念,携手腾讯视频和芒果TV,经过长达几个月的策划和制作,共同献给90后新晋辣妈一场IP整合营销盛宴。

    在美素佳儿看来,进行这种IP整合营销的逻辑是:品牌选择与自身价值观和理念契合的IP,进行深度绑定,通过价值观来聚拢和影响新生妈妈群体,让她们在认可了IP价值观的同时,用品牌的价值观潜移默化的影响她们。

    在《90后妈妈白皮书》中,针对将近6000位“90后妈妈”进行调查分析后,人们发现:“90后妈妈”是最不墨守陈规的群体,她们爱宝宝,也爱自己;身边志趣相同的小伙伴是影响她们决策的关键人:她们除了喜欢全球买,同样容易被好的内容及信任的人说服。

    为此,美素佳儿率先在行业内开拓了新型的“共创式IP营销”模式,选择与品牌理念相契合的IP,将品牌的植入变成剧情的融入,将广告内容化,产品道具化,深度植入品牌理念,从而实现真正的“共创式IP营销”美素佳儿携手腾讯视频和芒果TV合作打造的《放开我北鼻2》和《妈妈是超人2》两档优质IP,就是抓住新生代消费群体的特质,通过IP合作赋予娱乐营销积极价值观。这一合作,一方面证明了美素佳儿对于优质IP内容独到的鉴别力,另一方面也保证了品牌与节目内容在一开始就达到基因上的匹配,为大IP整合营销奠定了基础。用共同打造的优质育儿价值观,吸引众多90后新生代家长,在娱乐化的同时,让品牌向社会输出了多元化的价值观。

    内容销售彼此反哺

    以《放开我北鼻2》为例,与其他亲子类节目相比,无论是节目理念还是具体的节目环节设置、内容涉及等,都传达出“体验是成长最好的老师”的核心价值观,这一观点引起80后尤其是90后父母群体的强烈共鸣。这也与美素佳儿的观点高度契合。

    而《妈妈是超人2》凭借“顶级平台+花式营销+亲子话题”的三重组合,以妈妈与萌娃们的日常生活为重心,360度全天记录明星妈妈与宝贝互动的每一个瞬间。芒果TV为观众还原对“母亲”的这个角色更加独特的理解与感悟。这也与美素佳儿倡导父母在陪伴孩子成长过程中,“共同成长,共同体验”的想法深度契合。

    根据权威机构今年6月发布的报告显示:《放开我北鼻2》和《妈妈是超人2》两档IP荣登亲子类IP排行前列。而美素佳儿全域化的整合营销,也激起巨大升量,成就品牌新高度--累计品牌曝光达25亿次;微博话题讨论量达136.7万次,覆盖同期约10%的微博讨论量;覆盖微信粉丝人群达1471万人;微信转发量高于行业水平12倍。随着IP营销的成功,美素佳儿品牌知名度和消费者的购买意愿也显著提升。此外,巨大的综艺流量同时导流销售,线上线下良性循环,内容到销售彼此反哺为品牌建设做出了巨大贡献。

    毫无疑问,在如何利用IP营销风潮打造出独特、成功的营销模式,让品牌育儿观念在新生代消费群体心中生根发芽这件事上,美素佳儿做了很好的示范。IP的核心在于价值观和理念,最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。这才是最具商业价值和开发潜力的IP。通过IP营造的情景,荷兰美素佳儿始终希望能承担起企业的社会责任,帮助新生代消费者树立正确的育儿观念,营造全社会良好的育儿氛围。