上海大宁国际商业广场调整 看开放式商业体怎么“变身”
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网络整理2017-12-07 14:14

开放式商业体,一直是我写得相对比较少的类型,一方面,是上海近年也没有这类项目新开业;另一方面,我写商业项目大多是基于对一家店的长期关注,而考虑到便利性、天气因素以及项目知名度,更多会出没于地铁一二号线核心商圈,因此半路回炉写开放式项目的调整,很难。

本文初试大宁国际商业广场(下文简称:大宁国际),从“目的性消费”的角度,来聊聊这家店今年的几个调整动作。

众所周知,如要列举上海人气最高的几个开放式商业体,大宁国际必列其中。据说整个项目15栋楼,在这种街区概念的消费空间,品牌的沿街形象就成为了重中之重。北京三里屯太古里、成都远洋太古里,到最近开业的深圳万象天地,都是标杆中的标杆,他们的共同特征是,吸引品牌开大店,在规格、形象、内容上做文章。

相比之下,大宁国际做得也不赖,即使在绝对定位上不如上述几家,但也不乏亮点,例如新晋开业的LEGO授权店,被业内众多朋友公认为是目前形象最好的一家▼

其中一大部分原因,要归结于沿街优势,造就了其通透又不失精致的外围店装。而配合该店开业,品牌方也给到支持,据悉乐高设计师大神Jamie Berard为了10256泰姬陵复刻版上市,12月初会来中国签售,第一站就在此店。

这是大宁国际沿街品牌在形象和营销优势体现的典型代表之一,而对消费者而言,这是目的性消费的表现形式,你可能因为走到这里看到有LEGO而进入,也有很大可能是因为这里有LEGO而来;你可能进入店中会随机购买,也有很大可能因为授权店有更多大件产品而特地前往。

沿街位让店铺本身的号召力加成,这类附加价值,其实在租金方面就能表现出来。

除此之外,商场近期在沿街商铺的调整还包括原先衣恋旗下的快时尚品牌SPAO撤出市场,拿的大面积铺位如今已被不同品类的四个品牌“瓜分”。

▲ 新元素旗下茶饮品牌Vital Tea,拿到沿外街角的最好位置,L形的外摆空间也让这家店颜值和舒适度加成,这是室内铺位所不具备的。

▲ 据说此前业绩表现良好的ABLE JEANS也借机移位至此并扩位,品牌在形象上当然也是得给予支持。

▲ 与此同时,ABLE JEANS原位腾出的空间,也让邻柜initial得以扩位,形象升级。

▲ Lily作为新引进的女装品牌在定位风格上与ABLE JEANS形成互补。

▲ 最后是以女性饰品为主配搭生活潮饰的全新品牌MISSU2,在这里开出首店。对于品牌来说,能在一家有沿街形象的商业体开出第一家店,对品牌建立而言是好事,之后就看产品本身以及品牌进一步的渠道拓展力了。

我们可以看到,在该区域,不论是调整前的SPAO,还是调整后引进或移位的几个品牌,无一不是在形象上大做文章,而这可能是开放式商业体的最大卖点之一,对消费者而言,一家拥有深刻印象的专店,会更易引起“目的性消费”,这也是旗舰店、形象店、概念店等的意义所在,否则和常规店又有何异?

除此之外:

▲ 原先的哈根达斯撤,引入UGG,也正当时。

以上,是开胃菜,第二部分,来聊聊此次探班发现了两个有趣的新业态,均为体验业态,均为运动相关,并且均出乎意料地设置在了停车场空间。这也是拜大宁国际的特殊性所赐,商场的地下和立体两个停车库,拥有较为充裕的停车空间,因此也为立体车库的高楼层创造了增加一些有趣业态的条件。同时它们与类似宠物店、洗衣店等常见的开在停车场的业态并不相同,互动体验才是亮点所在。

其中之一,是一家名为“潮好玩 SUPER DUPER”的极限运动教学、零售及活动相关品牌。▼

▲ 由于是利用停车场空间做文章,也是我第一次见到类似的业态案例,因此在店铺形象上并没有参考标准,品牌主要依靠背板画面做文章。