中信证券孩童消费研究:四大领域撑起宝贝经济
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网络整理2017-12-06 15:56

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  【中信策略】“孩童消费产业”专题报告(策略篇)——宝贝经济:携手成长,共享未来

  中信策略团队:秦培景/杨灵修/陈乐天/刘方/林莎

  投资要点

  “人小钱多”,四大领域撑起宝贝经济。宝贝经济,指以0-14岁孩子为需求主体,涵盖食品、日用品、服饰、服务、教育、医疗在内的儿童消费领域。截至2015年底,中国共有0-14岁的儿童2.37亿人,围绕孩子成长而带来的宝贝经济规模预计可达1.89-2.01万亿元。参照联合国测算,中国婴童数量将持续增长至2020年峰值2.61亿人、且“全面二孩”政策将带来每年新增100万的人口,综合测算,我们预计2015-2020年整个婴童产业CAGR将达16%,2020年产业规模将达到3.96-4.22万亿。细分来看,宝贝经济产业链长、涉及领域广、每一个领域都衍生出针对特定年龄阶段的消费品。不同年龄阶段婴童的消费内容存在较大差异:早期以日常消费(奶粉、纸尿裤)为主,后期以教育、娱乐、服装支出为主。根据我们的测算,儿童产业链的四大核心板块(商品消费/休闲娱乐/儿童教育/医疗保健),2015年市场规模分别达3500亿/2200亿/7700亿/1200亿元,未来五年年化复合增速预计分别为13%/17%/22%/15%。

  潜力无限:数量效应、消费升级和杠杆作用三重催化,促进宝贝经济加速发展。首先,婴儿潮每20年一轮,如今时点又至,叠加“全面二孩”政策,补偿性生育高峰来临。美国婴儿潮带动50-70年代儿童产业爆发式增长,回看中国,庞大的儿童群体必将带来巨量市场空间。其次,消费升级趋势催化宝贝经济格局优化。一方面,与发达国家相比,我国的消费金额占GDP的比重尚有较大的提升空间,同时,父母有能力也有意愿投入更多的精力和金钱在儿童养育上。另一方面,80后妈妈逐步成为新生代妈妈主流人群,且在婴童消费中掌握着更大话语权,正因为其超强的消费意愿与精细化培养理念,宝贝经济正步入需求爆发与结构优化阶段。最后,宝贝一人带动全家,撬动更大的合家消费。父母陪伴孩子时间越来越多且外出活动逐渐流行,宝贝将带动全家人在消费场所增加餐饮、购物、娱乐等附加消费,亲子旅行也日渐受到追捧。宝贝消费将撬动更大空间的全家消费。

  亮点纷呈:各大细分板块各有千秋。从儿童产业发展的两大直接动力寻找亮点:(一)庞大儿童数量带来巨大市场空间;(二)伴随消费升级出现的新的消费需求。具体来看,一、日常消费:婴幼儿奶粉市场空间广阔,本土品牌较之海外品牌的竞争力也逐步提升,其亮点在于精准定位目标客户,抢占先机占领持续扩张的市场;纸尿裤发展潜力来源于提升品质、从中低端市场向高端市场布局;童装的机会在于提高品牌影响力。二、休闲娱乐:玩具和动漫均受益于消费升级带动文娱消费需求井喷。其中玩具产业逐步向发达国家看齐,瞄准新型玩具消费市场;动漫产业在于延伸动漫产业链。三、儿童教育:前景诱人,幼儿早教是一片蓝海。四、医药保健:蓄势待发,随着人们对健康的重视程度日渐提升,儿童保健品的发展前景渐好,儿童专科医院供需缺口亟待填充。

  破旧立新:宝贝经济的三大转变。具体来看,消费内容:重心从基础消费向娱乐消费转移,寓教于乐成为增长新动力。教育玩具和电子智能玩具日渐受到追捧。消费方式:粗放型传统消费向家庭式体验消费转变。以商品为核心,传统儿童消费在时点和产品方面都相对分散,产品之间难以协同;而家庭体验式消费打破在产品和时间的孤立性,带动可重复可持续的消费,形成完整的儿童消费产业链条:以1+2/1+4家庭为单位的消费模式+利用儿童体验带动潜在消费。消费决策:家长代位消费向儿童自主消费转变,能吸引儿童眼球、符合儿童偏好的产品更易受到青睐,打造大动漫生态系统是大势所趋:(1)开发动漫产业链,将产品渗透到儿童日常消费的方方面面,如动漫文具、动漫周边;(2)把握新技术趋势,将动漫与新技术融合,通过在供给端提供新产品来激发儿童新的潜在需求,如动漫+VR。

  投资建议:掘金细分亮点领域,把握行业转变趋势。站在儿童产业链的角度,建议投资者从细分亮点领域与产业变化趋势两个方向寻找投资机会。具体来看:细分亮点领域,首先从伴随孩子成长的儿童产业寻找最具亮点的领域,涵盖量的优势和质的提升两个维度,其中,量的优势在于扩容市场空间(婴幼儿奶粉、玩具),质的提升在于衍生新型需求(纸尿裤、童装、幼儿早教、儿童保健品)。行业转变趋势,未来随着孩子在消费内容/消费方式/消费决策三个方面发生转变,儿童产业链料将出现新的业态,包括从基础消费转向娱乐消费(寓教于乐)、从粗放型传统消费转向家庭式体验消费(家庭体验消费业态)、从家长代位消费转向儿童自主消费(基于儿童兴趣开发大动漫生态系统)。结合中信证券研究部各行业组的观点,我们建议重点关注的宝贝经济组合包括:和晶科技秀强股份、汤臣倍健、宋城演艺、锦江股份、海昌海洋公园、森马服饰山大华特威创股份奥飞动漫华策影视

  “人小钱多”:四大领域撑起宝贝经济

  关爱儿童,引爆宝贝经济