国际大牌纷纷触网 本土电商巨头抢滩奢侈品江湖
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网络整理2017-10-03 09:09

  时代周报记者 王媛 发自广州

  在新的消费趋势下,越来越多的国际奢侈品品牌向线上渠道伸出触角。对于这块潜力尚未被开发的“蛋糕”,中国的电商巨头们亦虎视眈眈。

  LV、Gucci、YSL等品牌,已经在中国布置了线上销售渠道。9月22日,寺库网成功登陆美国纳斯达克,中国奢侈品电商第一股的发展和前景引发关注。截至今年9月,京东已与包括Armani、Chopard、Zenith在内的多家国际奢侈品牌达成合作,大量奢侈品牌陆续入驻京东。天猫也迎来泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗,以及瑞士独立制表品牌豪利时等品牌的入驻。此外,网易考拉、洋码头、亚马逊海外购等平台也在分食奢侈品市场。

  眼下国际奢侈品消费呈现怎样的趋势?阿里京东们在奢侈品这个课题上展露了怎样的野心?奢侈品电商该怎么玩?

  大牌不怕“跌份”相继触网

  国际大牌们正通过与第三方合作,或自建渠道的方式,在中国大陆开辟电商市场。

  7月底,法国时尚品牌圣罗兰宣布与时尚零售商Farfetch合作,登录Farfetch与京东合资成立的在线平台销售商品。

  此前,LV在中国推出了官方电商,甚至支持支付宝。而LV集团层面的电商平台24 Sèvres也已上线。意大利奢侈品牌Gucci也于7月在中国开通网上商城,消费者可以通过微信、支付宝等线上付费,享受全国范围内免费标准配送服务。

  为何大牌们如今都纷纷放低身段,转投线上?业内人士指出,运营成本上升、网上假货横行、消费者购物习惯发生变化是几大主要原因。

  麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》指出,从2008-2016年,中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍,但销售额却只增长了2.3倍。然而,奢侈品业绩不佳并不是因为中国消费者抛弃了奢侈品牌,而是内地门店消费持续低迷,境外消费却热情高涨。

  目前,80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%生活在这些城市,奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配,想要通过门店触及所有的消费者无异于天方夜谭。于是,越来越多的中国消费者开始倾向于网上购买奢侈品。麦肯锡咨询公司预测,未来十年内全球奢侈品在线上的销售将是现在的 3 倍。

  为攀高枝,京东阿里激战

  觊觎中国奢侈品市场这块大蛋糕,国内外的互联网企业皆野心勃勃,加速布局。

  2017年6月,英国奢侈品电商Farfetch借力京东杀入中国奢侈品电商市场。由意大利奢侈品电商 Yoox和英国奢侈品电商 Net-a-Porter于2015年合并而成的全球第一大奢侈品电商巨头YNAP则直言,中国内地、中国香港和日本成为其增长的主要驱动力。

  京东阿里们的竞争则更加激烈。

  8月初,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。据悉,Luxury Pavilion实行品牌定向邀约制,限量对品牌开放,包括英国奢侈品牌Burberry,德国经典时装品牌Hugo Boss,意大利顶级豪车玛莎拉蒂、贵妇级高端护肤品牌海蓝之谜,以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、奢侈品腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌,覆盖服饰、美妆、腕表、豪车等多个品类。

  京东则更强调在卖货和服务上做文章。

  6月份,京东宣布与Farfetch达成战略合作伙伴,京东向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时刘强东将加入Farfetch董事会。

  刘强东强调,Farfetch是京东加速布局奢侈品市场的最强伙伴。中国电商的未来发展趋势是以质量而不是价格为重点。京东在奢侈品与时尚领域的推动力度将越来越强。

  此前,圣罗兰宣布了与Farfetch的合作,通过后者与京东合资的一个在线平台销售其产品。该品牌表示,Farfetch与京东的合作帮助缓解了对于中国市场假货问题的担忧。

  京东方面表示,虽然在整体交易规模上拼不过阿里,但在奢侈品行业却有独特优势。今年4月份,京东服饰正式成为AAFA(美国服装和鞋履协会)官方会员。奢侈品行业是供应商主导的业态,品牌的信任和青睐对于京东而言是一笔无形资产。

  京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳向时代周报记者坦言,前两年很多奢侈品牌对电商是持一个观望和非常审慎的态度,所以跟他们的沟通过程也相对比较漫长。

  值得注意的是,今年8月份,刘强东在财报解读会上提出,京东将推出一个独立的奢侈品平台,预计于第四季度上线。尽管没有更多细节披露,但《华尔街日报》评论称,京东此举意在与阿里在高端消费者上展开更为激烈的争夺。