库存压力太大各大奢侈品牌已开始削减手袋款式
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网络整理2017-10-17 09:04

原标题:库存压力太大 各大奢侈品牌已开始削减手袋款式

图为奢侈百货Selfridge手袋的促销现场
受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降,全球奢侈品牌正面临手袋产品辨识度不足、库存过高和过度促销等问题。

根据时尚分析公司Edited调查数据显示,Michael Kors(NYSE:KORS)、Prada(HKG:1913)、Louis Vuitton和Burberry(LON:BRBY)等奢侈品牌在2016年第四季度均减少了新款手袋的推出数量。

美国轻奢品牌Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度内,新手袋款式数量环比减少了24%,Prada和Louis Vuitton的手袋新款式数量则平均下降35%,另外Burberry新款数量也减少了8%。

对于为什么突然减少手袋款式的推出,截至目前,Michael Kors、Louis Vuitton母公司LVMH(EPA:MC)、Prada以及Burberry均未作出回应。

有分析师认为,这是因为各大品牌都在忙于减少库存、减少促销活动与精简门店网络,而忽略了产品的创新。 Luxury Institute的奢侈品顾问Milton Pedrza称,表面上看奢侈品牌减少新款数量是担心商品库存过高,而实际上是品牌对创新力的缺失而难以重新引起消费者兴趣的一种逃避。 他强调,创新力的缺失已成为奢侈品行业中的常态,因此品牌作出的任何决定都是防御性的,这无疑让业界感到失望。

无论是Louis Vuitton还是Prada,每一季的手袋款式基本充斥着对畅销包款的复制,在全球经济危机与零售低迷的市场环境下,品牌需要的不是一味的重复,而是需要像Gucci那样的大胆革新。

Michael Kors和Coach(NYSE:COH)等轻奢品牌在去年的股票表现普遍落后于标准普尔500指数,其中Ralph Lauren(NYSE:RL)在去年这一指数下降了19%, 而Prada是罕见的例外,这家在香港上市的奢侈品集团,股价在去年在整体上涨9%,超越恒生指数0.4%的平均增幅。自去年8月底发布上半年业绩以来,Prada 集团股价已累积上涨38%。

去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋战略,决定对旗下手袋实行降价策略。据法国巴黎银行数据显示,截至2016年的夏季,Prada销售的手袋平均零售价正在下降,并新增了18%价格相对宜人的入门款手袋款式。另外,Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋,一款手袋拥有平均高达29个版本,而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋,每款手袋平均只有11个版本,Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。

Branded高级时尚分析师Katie Smith则认为,品牌需要在创造过剩库存和适量推出新款之间维持谨慎的平衡,至少要确保有足够的新品推出,让消费者保持对品牌的新鲜感与好奇心,毕竟新鲜度是影响产品销量的主要因素。

除了消费者对品牌产品的新鲜感降低,奢侈品牌还面临着年轻消费者对即刻拥有新品的渴望而带来的巨大挑战,据Edited调查显示,一些消费者如今对鞋履与首饰的需求已超过手袋。在彭博社对千禧一代计划购买的奢侈品品类调查中,手袋仅排名第七,排名前三的依次为服装、鞋履与珠宝。

因此,即使Kate Spade(NYSE:KATE)和Ralph Lauren等品牌在去年第四季度增加了新款手袋的推出,却依然不被投资者看好,Ralph Lauren为减少运营成本,已开始精简旗下门店结构,而Kate Spade更是被投资者之一的投资基金Caerus敦促卖盘,早前传闻其竞争对手Michael Kors与Coach是最大的潜在买家,而Coach与Burberry甚至一度传出将合并的消息。

2016年下半年,Burberry成为英国脱欧以来获益最大的奢侈品牌,截至去年9月30日的6个月内,集团收入同比增长5%至11.6亿英镑,税前利润较去年同期下滑34%至1.02亿英镑。集团已经意识到,缺少和新手袋产品将难以跟其他奢侈品牌竞争,因此未来计划会减少其他手袋款式15%至20%的供应量,以集中发展最具潜力的商品。 此外,为迎合消费者的即时需求,Buberry在去年9月率先实行“即看即买”策略,据集团创意总监兼首席执行官Christopher Bailey透露该系列在市场获得了强烈的反响,畅销产品为手袋、成衣和披风。

Michael Kors与Coach等品牌为改变品牌过度促销的形象,也相继着手削减批发渠道的出货量,去年Edited公司发布的美国百货手袋上新比例数据显示,截至去年8月31日,Nordstrom和Bloomingdale's两家百货的手袋上新比例分别下跌23%和3%,Barneys同比下滑41%。

美国百货行业持续的低迷境况,令各大百货在新年伊始纷纷宣布关店计划,梅西百货(NYSE:M)将在今年春季关闭63家门店,Sears百货(NASDAQ:SHLD)也计划关闭150家门店。

根据市场调查公司欧睿Euromonitor的数据显示,2020年手袋销售的增幅将从2012年的16%下降至3.1%。因此除了开发新的销售渠道外,多元化的产品或许也是奢侈品牌未来要重视的关键,目前已有奢侈品牌陆续在寻求新的发展方向。

为加速扩张,Tom Ford上月宣布计划推出内衣与钟表品类,Kate Spade也在向家居产业扩张,Louis Vuitton在去年首度推出了香水系列,而其9月时装周发布的iphone 7 与 7 plus的奢华手机壳也成为了业界热议话题,Ralph Lauren更是在伦敦的旗舰店旁开起了咖啡店。

面对全球零售环境的不景气,奢侈品牌曾经赖以生存的手袋产品正逐渐消沉,重组与改革已成为各大奢侈品牌新一年面临的挑战。


(责编:李昉、蒋琪)