奢侈品牌扎堆餐饮为哪般?
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网络整理2017-11-16 17:29

去年,一则Gucci在上海开设全球首家餐厅的消息刷爆朋友圈。事实上,不仅仅是Gucci对餐饮业感兴趣,LV、Prada、Hermes、Ralph Lauren、Armani等众多奢侈品牌都已入驻餐饮业。

奢侈品们为何对舌尖生意饶有兴致、纷纷不务正业进军餐饮业呢?入驻餐饮将碰撞出怎样的火花?给消费者带来怎样的体验享受呢?

有专业人士指出:开设餐厅、咖啡厅、甜点店等不仅是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分,更重要的是这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店,未来还可能与智能终端相结合促进品牌销售,引领商业模式变革。

现代营销趋势催生复合型业态

复合业态即指一个企业经营多种商业业态,每一种业态适合不同目标市场特定的需要,从而通过资源合理配置和资源共享,获得合力效应的模式。

随着经济发展和收入水平的提高,人们对商业服务形式有了多样化的要求,这必然要求商业业态的多样化与之相适应,复合型业态的概念,与传统的业态组合或多业态经营相比强调其合力效应。

PRADA收购了米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份;而之前,LVHM集团于PRADA争夺另外咖啡馆运营商PasticceriaConfetteria Cova的交易中获胜;纷纷入驻餐饮界绝非老牌奢侈品的心血来潮。

奢侈品面对的消费层面是高薪人士,以家庭经济指数来算,即买包袋鞋履衣饰的价格等同于生活用品的价格。而由于奢侈品面对的消费人群比较狭隘,复合型业态能使得奢侈品面向更多更广的消费群,有利于主体事业的发展。众多奢侈品牌早已将触角伸及咖啡馆、酒吧、酒店等行业,并将其打造成品牌形象中重要的一环。

从卖包袋鞋履衣饰,到兜售生活方式

奢侈品倡导着一种独特的文化,并代表着一种特定的生活方式。正如PRADA第三代掌门人缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”

餐厅是品牌构建其生活方式的一部分,餐厅、咖啡店等是与人们的生活更紧密,品牌更容易接触到消费者,聚拢人气。奢侈品所倡导的生活态度与生活方式与“奢侈的生活”并不完全相同,更多的是倡导积极向上的生活态度和永无止境的文明进步,奢侈品所倡导的完美主义、精英主义、个性主义、经典主义、人文主义已经成为社会进步和经济发展的强大推动力。

扩大消费群,让迷妹与仰望的品牌只剩一杯咖啡的距离

爱马仕Birkin和Kelly的包包跟它们的价格一样好看,这让很多爱马仕的粉丝倍感压力。但倘若爱马仕粉丝们去爱马仕咖啡店,那感觉跟爱马仕只剩下一杯咖啡的距离,而不再是一只brikin包的距离。

爱马仕咖啡馆的室内风格与品牌格调保持了高度一致,精美的瓷器与餐具也都来自于爱马仕,一杯咖啡大约80人民币,店里招牌提拉米苏也不过60多元。坐落在东京的Chanel高级餐厅也是打出了高逼格环境、大众化价格吸引了一众Chanel迷,午餐和晚餐人均分别约合人民币440元及908元。对于“买不起还喝得起吃的起”的粉丝们简直就是天堂。

品牌本身的宣传效应,资本投资的自然考虑

奢侈品牌基本都有已获得市场认可的品牌核心文化,本身就有着很好的口碑、效应和人气。相对于全新的品牌公关和宣传成本低廉,无需投入很多力量。当一个人对LV或是PRADA已经耳熟能详,在新媒体时代只要在社交网络上发布一条LV、PRADA旗下的咖啡店坐落哪里就会吸引一堆迷妹去。

这种横向的品牌延伸,让奢饰品牌依托自身已有的品牌优势,在新的领域高起点、高回报,品牌涉及的范围广,客户群体范围也随之扩大了。特别当奢侈品竞争越来越激烈、有大众时尚化倾向时,奢侈品牌希望抓住另外80%的群体,将用餐者转化为品牌用户。