球鞋品牌Veja如何打造自己的独特卖点?
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网络整理2017-12-05 10:37

浏览这个球鞋品牌的Instagram或者Facebook,它的每个产品介绍几乎都在说同一件事,“这双鞋由来自亚马逊雨林的天然橡胶、有机棉、生态皮革制成。”除了产品,它还会发布一些和亚马逊雨林相关的产地和工厂生产基地图片,比如工人从亚马逊的橡胶树上采集天然橡胶,有机棉生产基地,组装产品的场景。

这个叫Veja的品牌生产球鞋,同时在法国和巴西设有总部,产品出现在全球各大顶级买手店,比如法国的Colette、Centre Commercial(这家巴黎的买手店是Veja开的。)、Allanjoseph Store,伦敦的Dover Street Market,纽约的Kith,布鲁塞尔的Privejoke等。另外还会时不时地和其他时尚设计师合作推出联名,HYPEBEST和 HIGHSNOBIETY都有跟踪报道它的新款动态。

这并不是因为它的设计理念有多么超凡脱俗,这个品牌与众不同的地方在于它坚持践行一套“有道德”的生产链。

法国人Sébastien Kopp和 Fran?ois-Ghislain Morillion在他们25岁的时候,曾经在巴西做了一个在全世界调研可持续发展问题的项目,可是最终调研报告却并没有受到大公司的重视和实践,不过他们在巴西的经历却促使他们在2005年创立了Veja这个球鞋品牌。

Veja将“道德生产”的理念践行于每一个生产环节,原材料供应,生产流程,包装,配送,以及减少广告营销投入。

正如Veja在它的社交页面反复强调的,他们的原材料来自于巴西亚马逊雨林的天然橡胶,由当地大概60多个家庭作坊提供;采用来自巴西东北部的非转基因、没有农药的有机棉花;植物提取鞣制皮革,而避免了重金属对水的污染。

除此之外,Veja也在实验其他特别的生态材质,比如罗非鱼皮,一种当地的食用鱼,从他们2004年推出以来很受女性欢迎。同时在去年,他们采用了一种由回收塑料瓶制成的B-Mesh材质。

另外,品牌位于巴西阿雷格里港Porto Alegre的组装工厂会确保良好的工作环境和工资福利。欧洲的仓库和物流系统由Ateliers Sans Frontières承担,后者是一个帮助有过犯罪记录的、吸毒的或者其他就业困难的人的公益组织。

“Veja”这个品牌名字来自巴西葡萄牙语“看”的意思,表示“超越一双球鞋的表面,看看它是如何做出来的”。Morillion在接受HIGHSNOBIETY采访时解释道。 另一位创始人Kopp在采访中还说:”我们拒绝广告,这会无谓地转化给顾客承担。口碑是最大强大的广告,而且不用别人告诉我们,我们看到了它真的有效。”同时他们只会接受未来6 个月的订单生产,以保证原材料不被浪费。

“Veja品牌在2015年销售额增长30%,并预计在2016年增长40%。”,根据Quartz对 Kopp的采访 ,Veja对他们的有机棉花供应商给出市场价3 倍的收购价,而供应商从最初的30家增长到了现在的800家。Veja就像一个生态材料实验室,他们付出的成本是其他球鞋品牌的5 倍。

“我们正在通过Veja品牌这个品牌做的这些,之后也将适用到其他项目上去。”,Kopp说。Veja的网站上有一个单独的版块“PROJECT",以他们的球鞋品牌为支点,连接到其他社会公益项目上。

Veja目前已经在全球1,000多家店有售卖,其中不包括中国大陆。不过它们的官网可以全球邮购,享受150欧元以上的免邮。美亚上也有卖,虽然款式并不全,淘宝上也有代购。根据官网,不同款式售价从49-150欧元不等,换算成人民币基本上在千元以内,这对于一个摆在买手店的品牌来说相当便宜,尤其是考虑上它的制作成本。

球鞋单纯在设计上并不追求多少变化,经典设计就那几种样子,材质的创新周期也不像科技产品那么快,所以,球鞋的市场的营销很重要的是概念支持,一个从大大小小的球鞋品牌中被消费者发现的契机和选择的理由。品牌方基本上有以下几种路数。

其中重要的一个方向是卖潮流文化,比如靠滑板运动文化起家的Vans,创造帆布鞋潮流的Converse也主打街头潮流文化。实际上球鞋Sneaker这个名字正是由这些橡胶底的帆布鞋或者滑板鞋而来。

专业运动类型的则靠科技创新以及运动明星的光环,比如帮助Nike打下天下的Jordan几乎创造了运动鞋营销传奇史,眼前的比如 ,Nike借着Kobe Bryant的退役, 陆续发售了Black Mamba签名球鞋系列。

走时尚路线的则借助各路明星名人,经典案例是Adidas的 Stan smith,另外也不得不提名侃爷的Yeezy风潮。这个基本上是所有时尚品牌都会用的套路。