百货业转型的机遇和挑战
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网络整理2017-09-27 09:15

  文/杜宝祥(王府井百货副总裁)

  百货业作为一个历史非常悠久的零售业态,上世纪九十年代在中国进入高速发展阶段。但是在过去30年的时间里,百货业态似乎风光不在,人气低迷,销售下滑,成本上升,利润缩减,以成为百货业态的特征,百货业态在零售业中的地位正在产生动摇。 百货业的危机 从目前国内的零售和百货业总体来看,2008年社会消费品零售增速是21.6%,百货的增速是18.6%,到2015年的上半年,全国一直6月份零售增幅是10.4%,百货业增幅是3.7%。社会消费品零售总额的增幅下滑的同时,百货业销售下滑的速度更快,零售总额的增幅原来是高于百货业的,毫无疑问当前的百货业已然身处内外交困的瓶颈,正在遭遇前所未有的危机。 因此,从业者都感到困惑和迷茫,思考之后不难得出这样一个结论,在当前的百货业寒冬的出现既有外因也有百货业内在的因素。 首先是当前宏观经济换挡降速,商业网点盲目扩张,顾客消费多元转变,电子商务大力冲击,新型业态快速发展,反腐倡廉持续深入等诸多因素,都在深刻影响着百货业的经营和发展,但是这些因素同样也在影响着其他业态和其他行业。因此,对于零售行业中任何一个开始掉队的业态里面还应更多的剖析和查找一下原因。 王府井百货在主观上一个是经营理念滞后于消费者变化,习惯以商品为中心,而不是以顾客为中心,企业的经营方案往往是以简单的商品追寻,缺乏对消费的深刻研究。 第二是经营模式乐于简单粗暴,怎么省事怎么来,核心经营能力逐步丧失,同质化现象严重,服务水平难以提升,商品价格扶摇直上,原先的经营模式在企业前期的经营当中可以说是发挥了很好的作用,但是随着市场的变化顾客的变化,这种模式显然已经落后了。 第三,经营定位过于追求高大,一味的追求大品牌,高定位,缺乏足够的科研基础和有效的区域特征,所以单纯消费依赖明显。 第四,营销方式习惯千篇一律,过分依赖价格手段,打折返券,个性化精准度,互动性体验感明显不足。 第五,企业的技术创新缺乏果敢坚毅,对新技术既爱又恨,缺乏主动进取精神,决策行动上往往瞻前顾后,在这方面百货业态明显和购物中心和便利店在这种新型业态行为是滞后的,这也是包括王府井百货在内的百货业目前所面临的。 百货业新春天 当前百货业正在感受冬天的寒冷,面对内因外困很多人不仅要问百货业还会有春天吗?答案是肯定的。从顾客的变化来看,实际上百货业态的主体应该是中产阶级,这是极其有市场潜力的。 瑞士信贷银行2014年全球财富报告数据显示财富为1万至10万美元属于中产阶级,全球共有10亿人,中国内地人均净资产自2000年的5670美元迅速增加至2014年的大约2.13万美元,中国的中产阶级在整个人数上占全球的比例也比较大。这部分人就是百货业的第一消费客群。 其次,80、90后渐成消费主力,这些消费者主要特征是事业发展期购买力强,获取信息与掌握新技术的能力相对较好,对新技术类产品好奇心更加强,体验感更加强,追求个性化,更注重个人感受,习惯以自我为中心;思想更加前卫开放,社会性增强,乐于分享;乐于休闲享受,更讲究生活品质,追逐便捷效率,习惯多渠道,全天候消费,说走就走,想要就要。 再次就是中国老龄化趋势明显。截至2014年,中国60岁以上老年人数量已超过2亿,占总人口的14.9%,明显高于10%的联合国[微博]传统老龄社会标准。在未来10年到20年之内老龄化的趋势就更加明显,这是从消费者层面的变化。 从渠道选择的变化上来看,总体表现为渠道选择更为广泛,百货,超市等传统业态减速明显。便利店、购物中心、奥特莱斯提速发展,主要表现百货业销售普遍不理想,体验式购物中心疯狂扩张,奥特莱斯业态受到热捧,大型超市卖唱增速下滑,小型便利店领跑传统零售业。 然后是线上渠道选择在发生变化,线上消费快速发展,截至2014年底,我国网民规模达6.5亿人,互联网普及率为47.9%,较2013年底提升2.1个百分点,手机网民达5.6亿人,较上年增加5672万人。相应地,2014年中国网上零售27898亿元,同比增长49.7%,占社会消费品零售总额的比重为10.6%,比2013年提高了0.6个百分点,另外移动端消费将成线上消费者主流,2014年移动端购物市场交易规模为9297亿元,同比增长2.39倍,远高于中国网购49.7%的整体幅度,移动购物交易额在网络购物整体市场中占比达到三分之一,比2013年大幅增长近20%。 随着渠道变化,消费支出结构也发生变化。随着居民生活水平的提高,消费结构不断的升级,消费支出的重心逐渐从满足基本社会需求的商品类消费向满足不同需求的服务性质,服务技能等发展。如2014年国内游36亿人次,增长10.67%,出境游首次突破1亿人次,增长19.49%,连续三年中国成为世界最大的出境游市场。 此外,自我发展型消费增加,注重身体方面的自我发展,消费者更关注商品质量安全,更愿意为绿色商品买单,运动健身由追赶潮流逐渐变成一种生活方式。消费者更加注重方面的精神方面的自我发展,艺术类消费,音乐会、话剧、画展、艺术品消费等,教育类消费,出国留学,各种专业技术考试等等。 从商品消费趋向的变化,一,对商品选择的变化,从今年来王府井百货主要类别商品销售结构变化来看具有如下特征,女装、化妆、运动、儿童类商品销售占比呈逐步上升趋势。珠宝、针织、食品类商品销售占比呈逐步下降趋势。男装、箱包、鞋帽类商品销售占比相对平稳。 消费者新特征 消费者对品牌喜好的变化,对品牌的忠诚度不断降低。 据尼尔森调查显示,过去三年里,愿意尝试新品牌或新产品的消费者从15%跃升至26%。因此同时偶尔尝试新品牌新产品,但更通常更倾向于自己喜爱品牌的消费者的比例从70%下降到50%。高端品牌消费热度降温,在消费观念趋于理性之下,土豪思维孵化,经过渲染和沉淀之后转向低调,有品质,有内涵的消费文化转变,未来3到5年内,奢侈品核心消费者逃离将进一步影响边缘消费者和潜在消费者对高端品牌的消费热情。 此外,从今年来王府井百货不同价格带商品销售增幅变化情况看,2012年以前,较为明显地表现出价格带越高销售增速越快的“类直线”上升特征。应该说在前几年基本上是在交易次数每年在3%左右,2013年以来,高价格带商品销售增幅开始逐步下行,特别是最高价格带商品销售下滑明显。 同时,随着移动互联的快速发展,消费支付方式的变化,支付方式日益多样化,闪付,网银、手机银行,支付宝[微博]、微信支付,白条、财富通等。 当下市场的行为及自身经营发生了很多变化,无论是消费者还是经验者都能感受到旧有时代的结束和相应的新的时代的来临。从宏观层面上看,零售市场机企业发展高速增长的时代已经结束,行业层面及企业层面的发展都已进入晃荡之后的新常态,降速提质和稳中求进将成为今后较长一个时期经济发展和企业经营的主旋律。 第二是渠道为王的时代已经结束,消费者为王和消费者主权时代已经来临,消费者拥有及其广泛的信息来源和至高无上的选择权。 第三是公款消费及奢侈品消费快速增长的时代已经结束,面向中产阶级的大众化、生活化,家庭化消费的时代已经来临,日益壮大的中产阶级群体将成为支撑未来零售业发展的中坚力量。 第四是盲目性及炫耀性消费的时代已渐渐结束,消费者越来越回归理性,量力消费、个性消费、节俭消费、绿色消费的消费观念和消费形象正在影响越来越多的消费者。 不管经营者看到与没看到,不管愿意不愿意,当下的消费者及其他们的消费行为都在发生着多方面,快节奏的变化,这些变化只是其中的一部分,对于正处于寒冬的百货业而言,如果无视这些变化或者跟不上变化的节奏,那么就只能在寒冬中死去,相反,如果能够把握住这些变化,并通过不断地创新变革去适应和满足变化了的需求,那么企业必将迎来美好的春天。 迎接春天 基于上述的分析,未来百货业要想迎来新的春天应重点打破以下四个环节。 1、重本源。正处在一个快速变化的时代,但是在快速变化的进程中,依然有许多不变的东西,高度重视顾客和商品这两个经营能力的提升,就是其中的核心和本源,切不可因一位追求变化而迷失零售业经营的核心和本源,脱离本源很多事情都可能会成为浮云,即便收获一时,却很难成就一世。 在这方面,日韩国的一些做法值得学习和借鉴。完善和新颖的顾客服务一直是日本百货业最值得称道的,他们拥有最人性化的企业服务,和最贴近的金融设施,这些为顾客着想的最人性最贴心最极致的服务,不断拉近商家与顾客的距离,不断满足顾客在线上无法感受到的体验。总的来说是增强百货业商品的经营能力。 2、谋变革。首先是要变革经营理念,倡导新的生活方式,从更多的注重品牌和商品经营向有效满足顾客多方面消费需求和消费体验去转变,要不断丰富功能及业种组合,不断强化顾客消费的体验性,娱乐性和互动性,将购物场所转化为生活体验。 同时还要变革经营方式,提升商品经营能力。毕竟随着市场的不断发展和消费需求的不断改变,联营这种经营方式的弊端正不断地被放大,最突出的就是零售商对商品难以掌控,自身的商品经营能力日趋弱化,为此,在深度联营自主经营以及自由品牌开发等方面,不能总是停留口头上,或者是一般的小打小闹,最需要进一步拿出实际行动。 再次就是要变革技术应用,从科技发展中受益。不论是互联网+恩还是+互联网,都需要高度重视互联网思维和新技术应用,各种新技术销售渠道,新技术支付方式,新技术行销手段,新技术服务设施,新技术数据分析等,都需要积极探索实践和创新。 3、求融合。跨渠道的融合,积极饯行全渠道侧学,努力寻求线上线下的有机融合,构建大数据平台,提升对顾客的洞察能力和精准服务能力,为消费者提供更多,更便捷的消费渠道和更加优质的购物体验。 跨业态融合,充分挖掘和有效把握不同业态的优势,互相借鉴,取长补短。 跨消费融合,将满足基本生存需求的商品类消费与满足精神发展需求的服务类消费有机融合,积极倡导全新的生活方式,更好地满足顾客的一站式消费需求。 跨行业融合,有效整合利用旅游、文化、教育、艺术,环保等相关行业资源,加强合作,实现资源共享。因为我们所有资源的核心都要围绕着顾客做。 4、接底气。在“三公消费”快速褪去的同时,一个日益庞大的中产阶级消费群体正在不断崛起,有人说“未来百货店将主抓中层消费团体,高端百货和地段百货都会向中断市场靠拢,以强化体验和注入更多购物中心元素的中端百货应该是百货业转型的主流方向”。无论对于百货还是其它行业来说,中产阶级都是未来的主要消费群体,谁抓住了这个群体,谁就会拥有更大的市场空间。鉴于这样的说法有过与绝对化之嫌,但有一点应该会成为不争的事实,这就是 此外,尼尔森公司的调查表明,随着越来越多的低线城市消费者开始拥抱最先出现于一二线城市的现代生活方式,中国的零售渠道也得以在全国范围内不断拓宽,特别是当一二线城市的零售业竞争越来越激烈的时候,未来的市场增长将主要来源于低于一线城市。差异化和信息不对称逐步在减弱。因此,百货业必须加快渠道下沉,布局低线城市。 在快渠道下沉,布局低线城市的同时必须找准定位。定位不是一味地高求大,定位的好坏不应以定位的高低来划分,而应该以是否准确来衡量,因此一味的牺牲定位不如更好的找准定位,只有定位准确才能更好的满足不同的区域,不同客群的个性化和差异化的需求。 在经济不振的环境下,消费者正在调整其消费行为,消费方式,消费内容乃至消费地点已发生转变,这其中节俭和性价比是新的决定因素。 目前,百货店最让人诟病的就是其高昂的价格,许多商品价格已经明显偏离了其本身的价格,让人望而却步,因此在未来百货店的转型当中,我们在引领商品生活品质,生活导向的同时应该强化商品的价格回归。 在消费者主权时代,顾客的确已成为了上帝,而且这个上帝正在变得越来越精明,越来越挑剔,越来越叛逆。强化顾客体验绝非仅仅是增加几个功能项目和几个服务设施那么简单,体验是将自身的优势和特色有效递达给顾客,并让顾客从中感受到愉悦和享受的全过程,其中为顾客提供更多的便利就是增强顾客体验的一个重要方面。