拒绝店铺野蛮生长,看阿迪达斯如何玩转“地理大数据”
主页 > 开店 > 选址 >

网络整理2017-10-19 09:19

如今GIS应用已经越来越广泛,已经从原来专业领域逐渐向外拓展,越来越影响着各个领域的发展。从人们的认知度,使用的接触程度,用户对GIS的使用期望值都在发展过程中,应用的领域和行业也越来越广泛。对于阿迪达斯(Adidas)来说,逐渐实现了店铺GIS化,地址编码化,进而到消费者、店铺都要放在地图上,乃至未来互动的实现,从而构建一个开放的环境。

阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理 高攀

阿迪达斯每年有上千家新开店,90%是经销商开店,10%是自营开店,加盟的模式就导致了自然生长。阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀介绍说,以往,对于经销商开店,阿迪达斯大部分的角色是指引,参与,协助,审批。对于自营开店,拓展战略部的角色是指引,协助以及部分的审批。

而这种自然生长的现象就容易导致店面分布不均的状况,这对于每个店的业绩和消费者的购物体验来说都会受到影响,这种自然生长的状态也是整个行业亟待解决的问题。阿迪达斯从2012年开始专门成立了由高攀负责的Mapping业务部门,意在运用更加科学的方法,从市场的角度通过基于地理的大数据实现对店铺分布的合理化。

  新店选址遵循“3W”理念

作为一家运动服装的知名品牌,阿迪达斯在全球很多国家都处于领导地位,大中华地区目前的销售额已经达到了160多亿。目前为止,阿迪达斯已经拥有8500多家门店,全国两千多个城市当中覆盖了一千多个城市,并且在过去五年,净增了三千多家门店。

高攀指出,开店只是一个手段,阿迪达斯不仅提供产品,更重要的是倡导一种健康的、运动的、快乐的生活方式和理念,这种理念推行的时候门店就成为了最为重要的一种渠道和接触点,所以阿迪达斯在门店的形式上进行了各种各样的创新。

例如,女子门店主要就是针对中高端女性,在这个门店中会有针对女性的全方位的产品,包含一些较为高端的产品。针对篮球爱好者也开设了篮球门店,会有各种篮球团队专门的服装和鞋类,同时定期会有限量版的推送。同时,阿迪达斯在主要城市的主要商圈都会有比较大的形象展示。无论是个人消费者还是家庭性消费者,都可以在店面中找到相应的产品和服务。

阿迪达斯通过各种各样的店铺渠道为消费者提供这种Service的理念,因此这就需要通过技术上的支撑来实现,具体来说体现为“3W”。高攀表示,Where就是指店铺应该开在哪里,客户分布状况直接关系着店铺应该开在哪里。What就是指适合开什么样的商铺,在某一个特定商圈里面,根据这个商圈人口的特征、消费者的特征,适合开一个什么样的店铺。How就是如何能够开店成功,要真正让一家店开店成功就需要有很多的内部沟通。

高攀谈到,Mapping其实就提供了一个比较开放的、透明的平台,让我们能够基于一个一致的数据和信息上进行处理。

  GIS让店铺不再“自然生长”

2012年,阿迪达斯中国开始建立Mapping系统,搭建了一个数据库,包含当时7000多家店铺的定位,2万多家商场的定位,并且建立起店铺和商场之间的对应关系,当时使用的是Desktop for ArcGIS。

2013年,聘用了外部的咨询公司进行了TOP 50个城市的网络规划,通过实地调研每个商场的品牌组合和商圈状况,定义了商圈、商场、市场潜力、市场份额、开店潜力等。

2014年,实现了数据的积累和知识的积累,整合前两年的数据积累,上线了Esri GIS Online,引入商业热点图作为低级别城市的开店指导。

2015年,更新,维护,调整,升级,同时我们在进行定制化的GIS的一些市场调查,可行性分析,内部沟通等。

高攀说,阿迪达斯对GIS Online的应用,主要在四个方面:区部以及总部报店评估、现有店的分析、商场,Adidas店铺,竞品店铺的交叉分析、商圈报告,容量,份额等。其GIS系统是基于私有云搭建的Web系统,无论在公司内部还是外部,不受时间地点的限制,阿迪达斯相关员工可以通过网页查看数据,并按照不同的权限进行数据的编辑,在云端数据库可实现同步。

目前,阿迪达斯在中国确定了2200多个城市作为目标市场,根据其人口信息、经济总量、城市级别确定不同的城市等级,阿迪达斯把全国分为7个等级,每个等级都会有不同的策略,甚至每个城市具体到每个渠道都会有不同的策略,都会把相应的策略放到平台上。